І я – зброя масового споживання
І це не моя вина, це те, як я запрограмований на функціонування
Лілі Аллен, Страх, 2009 рік
Наше недавнє дослідження (яке незабаром має бути опубліковане в “Психологія та маркетинг”) проливає світло як на те, чому ми купуємо імпульсивно, так і на фінансові наслідки для багатьох людей.
Багато з того, що я маю сказати нижче, проілюстровано більш поетично у пісні Лілі Аллен “Страх”. Спочатку вона, здається, співає паєю до помітного споживання та невпинного дотримання способу життя знаменитостей, але коли хор починає звучати в «Мене охопив страх»; стає ясно, що це історія страху та порожнечі, що криється за цим імпульсивним споживанням. Це теж історія, розкрита нашими дослідженнями.
Роздрібні продавці, маркетингові агентства і навіть наукові дослідники в галузі роздрібного маркетингу, як правило, вважають імпульсивну поведінку покупців або нешкідливим задоволенням, або позитивним соціальним благом; безумовно, як те, що роздрібні торговці повинні використовувати і отримувати фінансові вигоди. Наприклад:
“Маркетологи повинні розуміти таку поведінку споживачів, щоб сформулювати відповідну маркетингову стратегію, розподілити маркетинговий бюджет нижче рівня та розробити ефективну маркетингову тактику …… У таких випадках акти можуть бути нормативно позитивними та залишати покупця почуватись добре”
Бейлі і Нанкароу 1998: 99
“… можуть бути ідентифіковані профілі високих імпульсивів …, щоб акції та заходи могли бути націлені на цих осіб”
Бітті і Феррелл 1998: 188
Я та Адріан Фернем співпрацювали з Бі-Бі-Сі для запуску програми The Big Money Test (Тест великих грошей), яка була розпочата у флагманській телевізійній програмі BBC Watchdog. Близько 110 000 людей відповіли на опитування, яке розглядало їх емоційні та психологічні стосунки з грошима.
Дослідження малює картину імпульсивних покупок як стратегію виправлення поганого настрою або тримання добрих почуттів. Ми виявили, що люди, які високо оцінювали імпульсивну поведінку покупців, як правило, були людьми, які мали погані стратегії управління своїми емоціями і були більш чутливими до високих і мінімальних позитивних і негативних емоцій. Іншими словами, здається ймовірним, що для багатьох людей імпульсивний шопінг виступає заміною більш ефективним способам управління своїми емоціями.
Якщо імпульсивний шопінг допомагає людям почуватися добре, чи означає це, що це проблема? Звичайно, як стверджують багато роздрібних торговців, цей «фактор гарного самопочуття», який ми отримуємо від покупок, є позитивною частиною «роздрібного досвіду».
Історія не така позитивна. Ми також розглянули взаємозв’язок імпульсивних покупок із фінансовими результатами. Тим, хто займається імпульсивною купівельною поведінкою, набагато частіше було важко зводити кінці з кінцями, і набагато частіше зазнавали несприятливих фінансових подій. Діаграма показує, як частка людей, які потрапляють у серйозні фінансові труднощі, коливається в межах діапазону імпульсивних показників покупки.
Проблема способу націлення рітейлерів на імпульсивних споживачів полягає в тому, що вони часто мають найбільший успіх у тих, хто, швидше за все, є фінансово вразливим.
Тож якщо ви імпульсивний витратник, що ви можете зробити, щоб зменшити ризики?
Упізнайте, коли ви втомилися чи вразливі, і уникайте магазинів.
Не робіть покупки, коли ви голодні – низький рівень цукру в крові зменшує самоконтроль.
Самоконтроль схожий на м’яз – він виснажується. Будьте в курсі того, коли вам довелося спробувати, і уникайте спокус.
Робіть покупки, використовуючи готівку, а не пластик – це допомагає підвищити обізнаність про те, скільки ви витрачаєте.
Знайдіть кращі способи управління своїми емоціями.
Ви чи хтось із ваших знайомих імпульсивний витратник? Перевірте власні бали в анкеті, яку ми використовували (розроблену Руком та Фішером). Використовуйте наступний бал для кожного твердження нижче, а потім складіть свої оцінки: 1 – категорично не згоден, 2 – не згоден, 3 – ні той, ні інший, 4 – погоджуюсь, 5 – повністю погоджуюсь
Я часто купую речі, не замислюючись
Я часто купую речі спонтанно
Я бачу це, купую ’, – описує мене
Просто зробіть це »описує спосіб придбання речей
Купіть зараз, подумайте про це пізніше », – описує мене
Оцінки від 15 до 25 – це те, де ви починаєте найбільше ризикувати.
Чи вважаєте ви, що на людей занадто великий тиск витрачати, витрачати, витрачати; чи шопінг – це лише приємна частина сучасного способу життя?
Я хотів би отримати ваші коментарі та думки.
Фентон-О’Кріві М, Дібб С, Фернхем А. Антецеденти та наслідки хронічного імпульсивного купівлі: чи можна розуміти імпульсивне купівлю як дисфункціональну саморегуляцію? Психологія та маркетинг. (майбутній березень 2018 р.); 1–14. https://doi.org/10.1002/mar.21078
Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/weapons-massive-consumption-impulsive-spending-mark-fenton-o-creevy/.
Mark Fenton-O’Creevy люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.
Temy.co - Software Development Partner 