Чому дискусія про брендування проти ефективності в маркетингу є зайвою

Дебати, розпочаті заявами глави ЗМІ компанії adidas Саймона Піла, щодо того, чи є маркетинг ефективності чи брендинг більш розумним підходом до маркетингу, зараз викликають хвилі у світі комунікацій. Тут я хотів би пояснити, чому ця дискусія є дуже вузькою і зайвою.

Очевидно, що майже всі учасники поточної дискусії переслідують власні інтереси. Маркетологи бренду тепер бачать свій шанс повернути втрачені бюджети. Представники маркетингу ефективності хочуть забезпечити свій бюджет. Відповідно, аргументовані аргументи та перспективи, які наводяться на тему, зазнають невдачі.

Обговорюється, які канали та форми реклами зараз є правильними. Ми говорили про маркетинг, орієнтований на користувачів, про подорож клієнта … і зараз обговорюємо, які канали мають сенс? Справді?

Ось кілька моментів, чому це мало сенсу.

1 Брендування та маркетинг ефективності йдуть рука об руку. Маркетинг ефективності гарантує, що рекламний матеріал націлений саме на мінімально можливу втрату. Це забезпечує правильну відповідь на питання, де і коли створюється точка дотику.

Брендування генерується в першу чергу завдяки чудовій взаємодії з клієнтами в окремих точках контакту на шляху подорожі клієнта та створює охоплення на ранніх етапах подорожі клієнта (попереднє усвідомлення та обізнаність). Брендинг в першу чергу відповідає на питання, як.

Кожна виняткова точка дотику на шляху клієнта зміцнює бренд. Не має значення, чи це точка дотику через маркетинг ефективності чи брендингова кампанія. Для користувача це не має різниці. Наприклад, відмінна зручність у процесі замовлення або надзвичайна широта та глибина асортименту можуть мати великий ефект брендингу, як ми це бачили в історії успіху Amazon. Там не великі брендингові кампанії привели гіганта електронної комерції туди, де він є сьогодні.

Кожна точка дотику на шляху подорожі замовника впливає на бренд і має прямий вплив на показники завершення як позитивно, так і негативно.

Вплив досвіду клієнта в подорожі клієнта на імідж бренду,

2 Звичайно, ви можете подумати про те, чи має точка дотику з брендинговою метою більший вплив на маркетингові та цілі компанії, ніж точка дотику з ціллю ефективності. Виміряти цей вплив практично неможливо.

Величезна кількість точок дотику, з якими користувач контактує під час подорожі клієнта, настільки некерована, і, незважаючи на всі інструменти на ринку, не перевіряється. Поєднання Інтернету та Офлайн, а також різних кінцевих пристроїв під час подорожі клієнта роблять повний запис неможливим, навіть якщо той чи інший постачальник програмного забезпечення стверджує інше.

Це означає, що зважування окремих точок дотику відповідно до тієї чи іншої моделі атрибуції завжди є суто гіпотетичним і чистим припущенням. Абсолютно допустима вимірюваність маркетингу в цілому є і залишатиметься міфом.

Ми повинні вірити у взаємодію брендингу та продуктивності, інакше ми заглибимось у траншейну війну та втратимо користувача з поля зору. Як і в моєму маркетинговому дописі, у нас проблема! Силоси та відсутні інтерфейси заважають сучасній корпоративній комунікації. Описане, для маркетингу, орієнтованого на користувача, важливо цілісно мислити, розбивати силоси та не мислити цілеспрямовано чи навіть орієнтовано на канал.

На жаль, поточна дискусія показує, що ми далекі від такого цілісного маркетингового підходу. Це дискусії, що керуються інтересами. Але вони не мають нічого спільного з орієнтацією на користувача.

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/warum-die-diskussion-um-branding-vs-performance-im-marketing-kopp/.

Olaf Kopp люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: