Лише миттєво після різкого виходу сера Мартіна Соррелла з ВЕС, нас затопили статтями, публікаціями, звуковими коментарями керівників думок та коментарями на конференції – все це передбачало смерть моделі холдингової компанії.
Коли пил почав осідати, новий співголова операційного директора WPP Марк Ред прилетів до Нью-Йорка, щоб звернутися до провідних консультантів з питань пошуку агентств на нашому Всесвітньому саміті AdForum. Повідомлення Read щодо проблеми холдингу було таким: „Клієнти потребують наших пропозицій; немає причин розбивати ВЕС. Звичайно, ми розглянемо розподіл ресурсів, але наш пріоритет – зосередитись на зростанні ».
Після тижневих приватних зустрічей на вищому рівні з керівниками 23 рекламних фірм усіх розмірів та дисциплін стало зрозуміло, що це питання зараз є центральним для галузі. Багато виконавчих директорів позиціонували свої компанії як прямі відповіді на загрозу власних агентств, консалтингових фірм або їхніх “френей” Google / Facebook.
Холдингові компанії були перейменовані в «групи партнерства»; мережі мали тавро «колективи»; спадкові агенції називали творчість основною причиною існування; а вихідці з цифрових технологій тепер проголосили широту своєї послуги та глибину своєї участі у стратегії клієнта та розробці продуктів. У той же час консалтингові фірми набувають творчих можливостей з високою швидкістю.
Я вважаю, що модель холдингу виживе. Ось чому:
Велике – це красиво (знову)
На зорі реклами існували агентства з повним сервісом: все робилося під одним дахом. Потім, підкріплені зростанням незалежних медіа-агентств, таких як Carat, покупка засобів масової інформації була роз’єднана, оскільки мережі створили власні дочірні компанії, що купують медіа. А в купівлі засобів масової інформації розмір мав значення; звідси шаленість злиття та поглинання, яку ми спостерігали протягом останніх кількох років 20 століття. Переходимо до сьогоднішнього дня, і нам часто кажуть, що у світі надлишку цифрових засобів масової інформації розмір більше не є дійсним розрізнювачем. Це може бути правдою для ЗМІ, але як щодо даних? Враховуючи необхідність збирати, зберігати, обробляти та розподіляти, обробка великих даних вимагає великих інвестицій. У цій гонці можуть брати участь лише ті, у кого глибокі кишені.
У реальному світі голіаф перемагає
В даний час середній дохід 5 технічних гігантів становить 125 мільярдів доларів США: це в 10 разів перевищує середній розмір 5 рекламних гігантів, що приносить 15-кратний їхній середній прибуток. Навіть якщо комерційні комунікації представляють лише частину інвестицій технічних гігантів, вони вже є Голіафами, у яких агентства не мають великих шансів скинути. Такі, як Amazon, зайняті тим, щоб брати участь у відносинах із споживачем, то чому б їм також не підкорити серця рекламодавців? Тому агенції змушені консолідувати свої інвестиційні можливості в холдингових компаніях.
Сплеск консультацій
Ті ж люди, які проголошують холдингові компанії неістотними, також прогнозують домінування консалтингових фірм – які стрімко поглинають рекламні агентства. У списку світових агентств Ad Age 2 консалтингові фірми зараз увійшли до першої десятки. То чому б холдинговим компаніям розпадатися, коли їхні передбачувані архемії роблять зовсім навпаки?
Агенції у клітках
Історії успіху внутрішніх агентств ще не були почуті. Але від Dell до Ford, було чимало невдач. Занадто багато самовдоволення? Занадто «горизонтальний»? Істина полягає в тому, що спілкування вимагає гнучкості та сміливості. Не кажучи вже про свіже повітря. Середні стосунки з клієнтом та агентством можуть закінчитися через три роки з поважних чи поганих причин, але ця цифра є реальністю, і зміни є легшими, коли є альтернативи. Таких альтернатив просто неможливо знайти власними силами. Холдингові компанії надають глибші, ширші та гнучкіші ресурси.
Лівий мозок є більш гнучким, ніж правий
Зрештою, центральним питанням є не модель холдингової компанії, а здатність усіх сторін адаптуватися до швидко трансформується галузевого ландшафту. Розмір буде ще важливішим завтра. І інтеграція необхідна. Справа в тому, що Big Data змінила характер і сферу комерційних комунікацій. Дані підживлюють стратегічне планування, надихають креативів, дозволяють націлювати медіаподібні лазери та вимірюють ефективність. Такі тактики, як CRM, прямий маркетинг або просування в магазинах, які колись творчі агенції вважали незначними видами мистецтва, зараз є центральними для нашого бізнесу.
Ця трансформація вимагає злиття «математиків та божевільних людей», як сказав би сер Мартін. Різні гравці застосовують різні підходи до цієї потреби. Моріс Леві з Publicis придбав Sapient, а його наступник Артур Садун керує його інтеграцією в трансформовану бізнес-модель та організаційну структуру. Джон Рен з Omnicom та Скотт Кауфман з MDC прийняли стратегію незалежних креативних агентств, які обслуговуються спільним центром обробки даних. Havas’Yannick Bolloré випробовує синергію розваг та спілкування з Vivendi. Консультанти закуповують агентства з креативних та маркетингових послуг, щоб вони могли запропонувати повну послугу зв’язку відповідно до своїх стратегічних рекомендацій. Журі все ще вибирає найкраще рішення.
Можу покластися на те, що попереду буде важче для консультантів, оскільки інновації та креативність є паливом ефективних комерційних комунікацій. Так, консалтингові фірми це усвідомлюють і підкреслюють творчий талант. Але чи зможуть вони адаптувати свої організації до недисциплінованого характеру творчої гри? Консультанти займаються аналітикою та процесами. Вони чудово виявляють проблеми та рекомендують рішення на основі історичних та порівняльних даних. Але їм не вистачає способу мислення, який породжує інновації. Це класичний конфлікт лівого та правого мозку.
Немає сумнівів, що перед холдинговими компаніями стоїть великий виклик трансформації. Їх прибуток отримується від виконання та розміщення засобів масової інформації, тоді як їх реальна цінність є стратегічною та творчою. Але якщо вони зможуть вирішити цей конфлікт, вони виграють.
Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/5-reasons-why-holding-company-model-broken-herv%C3%A9-de-clerck/.
Hervé de Clerck люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.
Temy.co - Software Development Partner 