Як низькі ціни можуть вбити ваш бізнес і як це виправити

За п’ять років роботи в Playkey ми збільшили ціну в 15 разів. Це може здатися божевільним, але тепер я усвідомлюю, що підприємці часто одержимі цінами. Тільки минулого тижня я розмовляв з кількома хлопцями, чий бізнес мав розвалитися, і все ж вони трималися за низькі ціни. Здається, підвищення цін розглядається як вхід у Мордор, виклик власним страхам. І ось наша історія.

Ще наприкінці 2015 року, коли ми вперше запустили, ми продали нашу підписку за 199 рублів (~ 3 USD). Не дивно, що наша база користувачів стрімко зросла. Однак у той час ми просто боялися підвищити ціни, і здавалося, ніби інвестори стояли в черзі, щоб принести нам тонни і тонни грошей. У той час кожен користувач коштував би нам приблизно 1500 рублів (~ 25 доларів США) на Amazon. Ми були далеко не успішним бізнесом.

Пізніше ми збільшили ціну до 399 руб. ($ 6,50) і дуже переживали. Ця пам’ять все ще свіжа в моїй свідомості, Олексій Ликов і Антон Данюшин підійшли до мене на поромі в Таїланді (це було в січні, або 7-го, або 8-го) і сказали, що ціна повинна зрости ще вище до 890 руб. (15 доларів) мінімум. Я був у жаху, це здавалося неможливим, і ризик втратити клієнтів був надзвичайним. І у хлопців були дуже чіткі та детальні аргументи, чому ціна повинна йти такою високою.

Через 6 місяців ми знову спробували підвищити ціни, уважно відстежуючи статистику, особливо кількість користувачів. Було очевидно, що нам довелося ще раз піднімати ціни, оскільки ми продовжували нести збитки. Отже, у листопаді 2016 року ми збільшили ціну до 599 (10 доларів), а продажі впали на 50%. Всього через тиждень після того, як ми почали отримувати запитання від інвесторів, складні питання щодо зменшення продажів. І саме тоді ми вирішили повернутися до колишньої ціни в 399 руб. ($ 6,50) на місяць і продовжувати масштабувати свої втрати ще більше, підтримуючи щастя наших існуючих та майбутніх інвесторів.

У листопаді 2017 року ми ледве досягли 799 рублів (13 доларів) на місяць, запустивши нові плани з вищою якістю обслуговування. Потім прийшов Алі Гасанов. Ну, насправді ми підійшли до нього. Він узяв ручку і аркуш паперу і намалював на них медаль «Хоробре серце». Потім він дав мені цю медаль і сказав, щоб я зробив ціну двічі, починаючи з наступного дня. І ми так зробили. Ми втратили 50% користувальницької бази, в Інтернеті була тонна ненависті та багато критики на всіх платформах. Однак ми зберегли дохід, тоді як наші витрати скоротились майже вдвічі, і бізнес став прибутковим. Наш прибуток за хвилину гри склав 0,2 руб. (0,003 дол. США). Люди почали грати набагато більше, до 3 разів більше, ніж раніше. І ось важлива частина: близько 50% наших витрат покриває серверні витрати. Коли клієнт платить 2000 рублів (33 долари) на місяць, не дивно, що вони отримають максимум від своєї передплати.

Потім, коли мені нарешті вистачило ледве зводити кінці з кінцями, ми змінили модель ціноутворення. Зростання ціни означає падіння конверсії, оскільки вища ціна означає меншу кількість користувачів, готових платити за товар. Крім того, це також передбачає повільніші темпи зростання. На мою думку, рішення вже було прийнято: я вже купив сервер і платив фіксовану суму на місяць, і мені потрібно було зробити в 3 рази більше цієї суми. Або я заробляю гроші, на які я вирішив, або спробую інший бізнес. План полягав у переході на погодинний план, щоб був прямий зв’язок між нашими витратами та доходами. Такий план, який Роман Епішин пропонував ще в 2016 році.

У липні 2019 року ми нарешті закінчили всі підписки та повністю перейшли на щохвилинні плани. Ціна за годину ігор помножилася на 5, що в 15 разів перевищує наші ціни на момент запуску. В результаті ми втратили 50% користувачів, але збільшили дохід на 20%.

Зараз, через 5 років, ми є прибутковим бізнесом і залучаємо нових талантів, які працюють над чудовим продуктом, тоді як наші конкуренти виживають і намагаються утримати свої ціни низькими.

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/how-low-prices-could-kill-your-business-fix-egor-gurev/.

Egor Gurev люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.