Мобільний маркетинг: використання даних для пом’якшення підходу „Розпилюйся і молись”

Дані є основою сучасного бізнесу. Як мобільна платформа передачі даних для маркетологів, ми щодня обробляємо / вводимо дані, але також внутрішньо – як і багато інших компаній – ми намагаємось забезпечити, щоб як наша більш широка стратегія, так і щоденні рішення отримували емпіричні дані .

Нещодавно ми провели досить аналітичну вправу щодо пріоритетів цінностей серед наших глобальних команд, щоб забезпечити узгодженість по всій компанії за основними напрямками, і три явні переможці стали головними пріоритетами на всіх ринках:

орієнтація на результат

охоплення / масштаб

прозорість / вимірюваність

Орієнтація на результат

Орієнтація на результат займала полюсне місце у всіх наших опитуваннях, і причина очевидна: важливі лише ті дані, які є результативними.

Маркетологи сподіваються на дані, щоб підвищити бюджетну ефективність, покращити підвищення бренду та – найголовніше – збільшити продажі. Ефективність за будь-яким із цих показників тісно корелює з якістю даних. З нашого досвіду, найважливішим фактором оцінки якості є походження: звідки беруться дані та як вони були зібрані.

Популярна приказка про новини про те, що “чутки пройшли півсвіту ще до того, як правда взується”. Дані стикаються з подібною проблемою. Протягом останніх кількох років спостерігалося швидке поширення джерел даних неоднозначного походження та сумнівної якості, особливо в мобільному домені. Навіть начебто елементарні атрибути, такі як стать і вік, можуть бути жахливо неточними, більш досконалими сегментами аудиторії навколо таких атрибутів, як дохід, часто не що інше, як довільні здогадки.

Важким, але необхідним засобом є знищення цих софістичних наборів даних та зосередження на даних, які є детермінованими та, де це можливо, перевіряються. З цією метою, чим ближче до фактичного джерела даних, тим краще – вирішальний фактор, який слід враховувати при виборі постачальника даних. Оскільки установи поступово покращують використання власних даних, це особливо важливо. При закупівлі зовнішніх активів для доповнення внутрішніх ресурсів, низькоякісні зовнішні дані можуть легко переробити високоякісні внутрішні / незалежні дані і тим самим підірвати ефективність будь-яких пов’язаних маркетингових проектів.

Охоплення / масштабування

Майже у всіх наших розмовах з клієнтами вони цитували різні випадки боротьби з масштабами, наприклад провідні компанії споживчих товарів із глибокими офлайновими CRM (тобто споживчими даними, що відображаються на домашні адреси та / або номери телефонів) десятками, а то й сотнями мільйонів, але мобільними ідентифікаторами (тобто ідентифікаторами пристроїв, мобільними веб-файлами cookie тощо) лише на невелику частину бренди, які все ще уникають мобільного каналу на користь традиційних, хоча вони усвідомлюють, що їх цільові аудиторії проводять більшу частину часу на мобільних, оскільки вони не можуть знайти партнера з мобільної аудиторії, який може задовольнити їхні вимоги до охоплення.

Однією з найбільших переваг мобільного маркетингу є його здатність забезпечувати неперевершений охоплення. Але навряд чи можна схвалити підхід «розпилення молитви», і обмеження в розмірі сегментів цільової аудиторії можуть швидко скалічити навіть найактивніші маркетингові кампанії.

Найдовше єдиними доступними варіантами аудиторії для маркетологів були Facebook та Google, а мобільний маркетинг фактично був евфемізмом для розподілу бюджету на одну / обидві ці платформи. На щастя, ці виклики нещодавно почали стихати, коли інші вступали в досі дуополістичну сутичку.

З нашого боку, телекомунікаційні оператори, зокрема, найбільше обіцяють як власники даних, чиї активи не тільки мають надзвичайну якість, але одночасно досягають масштабу згаданих важковаговиків. Існує також вагомий випадок для інших мобільних та важких компаній, таких як платформи OTT, постачальники контенту та цифрові інструменти / послуги, дані яких можуть слугувати цінним доповненням до даних телекомунікаційних компаній, а іноді навіть збігати їх за масштабом. .

Нарешті, агрегування даних у формі альянсів / колективів є особливо ефективним. Це не лише пом’якшує проблеми масштабу, з якими можуть зіткнутися окремі учасники, а й породжують надзвичайно вичерпні профілі споживачів із демографічними та поведінковими сигналами (зацікавленість та наміри), які доступні з одного джерела.

Прозорість / вимірюваність

Те, що прозорість / вимірюваність зайняті настільки високо в списку пріоритетів, є свідченням зворотного зв’язку маркетологів про обмеження, з якими вони стикаються в даний час. Будь то філософія «огородженого саду» бегемотів або змішана / непрозора стратегія (засоби масової інформації, змішані з даними; загадкові звіти) менших гравців, маркетологи в кінцевому підсумку залишаються на очах – вимірювання, якщо це можливо, можна проводити лише в силосах та багатьох каналах часто дають або незначні, або дивні результати. Не в останню чергу, відсутність прозорості у багатьох випадках покликана приховати нестримний повторний брокерський зв’язок з боку безлічі посередників, які додають мало користі в кращому випадку і, як це, на жаль, набагато частіше, використовують шахрайські засоби (читайте синтетичний трафік / покази / кліки через ботів) для досягнення цілей кампанії.

Платформа аудиторії дедалі частіше припускає продуктовий підхід до орієнтованого на людину перегляду даних (що є цікавим у нашому випадку, оскільки основи телекомунікацій означають, що кожен профіль представляє реального абонента), щоб допомогти очистити цінні дані, пов’язані з неіснуючими / виготовленими пристроями / ідентифікаторами, а також як стратегічне рішення пройти медіа-агностичний шлях, що дозволяє клієнтам брендів / агентств мати повну свободу, коли йдеться про вибір інвентарю. Одночасно багато хто бере участь у проектах з провідними вимірювальними компаніями, починаючи від простої ратифікації даних і закінчуючи об’єднаними активами, що використовуються для стороннього вимірювання. Оскільки платформи обробки даних схвалюють ці стратегії, що сприяють відкритості та породжують прозорість, вони пришвидшують вкрай необхідне очищення індустрії мобільного маркетингу, яке триває в даний час.

Підсумовуючи, за останні кілька років мобільні пристрої швидко зросли не лише завдяки великій кількості адресованої аудиторії, але й інструментам та методам, доступним маркетологам. На жаль, певні проблеми якості продовжують турбувати галузь, але застосування надійних даних може пом’якшити ці проблеми та спричинити ще більш швидке зростання.

Ця стаття спочатку була опублікована в Inc42 28 листопада 2017 року.

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/mobile-marketing-using-data-mitigate-spray-pray-projjol-banerjea/.

Projjol Banerjea люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: