Повідомлення Google про те, що Chrome заблокує автоматичне відтворення відео зі звуком, стало для багатьох приємною новиною. Однак, це може бути важкою таблеткою, яку можна проковтнути для рекламодавців, які в минулому застосовували підхід “розпилюй і молись” до реклами, та для видавців, які більшу частину свого інвентарю покладалися на автоматичне відтворення. З цим оновленням ми без сумніву почнемо спостерігати сплеск приглушених відео автоматичного відтворення. Але з більшим тиском на рекламодавців, ніж будь-коли раніше – 40 відсотків з них кажуть, що їх головним завданням є демонстрація рентабельності інвестицій – це насправді найкраще рішення? Враховуючи, що до 2021 року бренди витратять на цифрове відео майже 11 мільярдів доларів (на 50 відсотків більше, ніж очікується витратити у 2018 році), дуже важливо, щоб ми стали розумнішими щодо відео та переконались, що кожне розміщення має ефект. Чи стане 2018 рік роком змін?
Рекламодавці повинні розглядати оновлення Chrome як можливість покращити спосіб взаємодії з аудиторією. Врешті-решт, ми вже знаємо, наскільки нав’язливими можуть бути відеозаписи з автоматичним відтворенням: Дослідження, проведене групою Nielsen Norman Group, показало, що автовідтворення є однією з найбільш нелюбимих форм реклами з боку споживачів. Ці оголошення також, як правило, мають низьку видимість і можуть призвести до незначного коефіцієнта конверсії – наприклад, таких платформ, як Facebook або Twitter, де відвідувачі швидко прокручують кілька відео без участі. Крім того, дослідження 2017 року, проведене компанією Google, показало, що відео без звуку в 1,4 рази менше нагадує про рекламу та в 1,6 рази менше усвідомлює бренд, ніж у тих, що мають звук. Крім того, в недавньому дослідженні Adweek 63 відсотки опитаних маркетологів заявили, що приглушена автовідтворення є “неефективним” або “дуже неефективним” форматом реклами. Маркетологи також повідомили, що головною метою 62 відсотків цифрових відеокампаній було максимізувати показники завершення, але якщо звук не є частиною рівняння, то, швидше за все, вміст є менш привабливим і цікавим. Таким чином, рекламодавці повинні наполегливо розглянути можливість додавання відео (що включає звук) до своїх медіа-планів.
Дослідження показують, що контрольована споживачами реклама, як і відео, що відтворюється при натисканні, є потужним рішенням для брендів, видавців та споживачів. Насправді, нещодавнє дослідження показало, що відео (форма натискання для відтворення) залучає людей у вісім разів більше, ніж відео відтворення. На додаток до підвищення виклику реклами та поінформованості про бренд, на відміну від автоматичного відтворення, натискання кнопки відтворення – це безперебійний досвід, який менш імовірно спонукає споживачів застосовувати блокувальники реклами, практикою, яку сьогодні вже застосовують приблизно 18 відсотків американців.
З точки зору видавця, відео, що відтворюється при натисканні, є чудовою можливістю перейти на преміум-клас відео. Провідні видавці вже розпочали вивчення форматів, які приймають: Pinterest, наприклад, відображає попередній перегляд GIF, на який глядачі можуть натиснути, щоб ініціювати відео. Цього року компанія Time Time наслідувала цей приклад. А за словами Брайана Ріфкіна, співзасновника JW Player, рекламодавці платять утричі вищі тарифи за вхідне відео, ніж за автовідтворення, а рівень заповнення приблизно вдвічі вищий. Збільшення переваги якості перед кількістю говорить про загальну тенденцію в рекламі, яка поширюється на всі екрани. Візьмемо, наприклад, зобов’язання NBCUniversal зменшити навантаження на рекламу для отримання більш ефективного вмісту. Посилення споживачів рекламою вже не є життєздатним варіантом, особливо з ростом безрекламних послуг. Але для того, щоб більша кількість видавців замінила свій інвентар для автоматичного відтворення натисканням для відтворення, рекламодавці, ймовірно, приймуть зобов’язання до формату – і бренди від Пуріни до Гарньє до Lionsgate вже користуються перевагами.
Мабуть, найголовніше, що натискання на гру від природи досягає лише людей, які насправді зацікавлені. Мері Мікер, Клейнер Перкінс, виявила, що люди позитивно ставляться до реклами на біржовій вартості (форма натискання для відтворення), покращуючи попередній ролик більш ніж на три до одного. А покоління Z, відома невловима вікова група для рекламодавців, віддає перевагу відео, які пропонують якусь винагороду (вона ж обмінюється цінністю). Надання споживачам сили створювати відео означає кращий досвід відвідувачів, що має вирішальне значення для видавців, а також узгоджується з більш поважним підходом, який відстоює галузь. У 2018 році ми більше не можемо рекламувати людей – нам потрібно зв’язати їх із відповідним контентом у момент потреби чи інтересу.
Ми знаходимося в точці перегину, і маркетологи повинні переосмислити, як ефективно використовувати засоби масової інформації. Оскільки відео, як очікується, становитиме 82 відсотки загального веб-трафіку до 2021 року, формат є однозначно прибутковим, і як галузь ми повинні бути продуманими та обдуманими щодо того, як ми визначаємо цінність від нього. Одним із активних способів усі маркетологи можуть застосовувати більш поінформований підхід – це переоцінка ключових показників, які вони використовують для оцінки та придбання засобів масової інформації. Такі показники, як коефіцієнт завершення, залученість після перегляду та рейтинг кліків, дають більше уявлень про мислення споживачів і пропонуються в пікових цілях із вибраними відеоелементами. Насправді це стало настільки популярним та критичним, що IAB створив робочу групу, щоб допомогти покупцям та розробникам засобів масової інформації краще зрозуміти, як купувати та вигравати від цього формату.
Оскільки рекламодавці продовжують нарощувати інновації та вимагати вимірюваних бізнес-результатів від своїх витрат у ЗМІ, рішення, такі як приглушена автовідтворення, будуть не в позиціях. Відео, що відтворюється після натискання, окрім забезпечення більш потужних показників бренду, не перешкоджає і в кінцевому підсумку контролює аудиторію. У той час, коли повагу до споживачів стало як ніколи важливим, відео, що відтворюється при натисканні, пропонує безпрограшне рішення для брендів, видавців та аудиторії.
Адам Коен Аслатей, віце-президент з маркетингової групи Jun
Перегляньте це в AdWeek
Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/how-click-to-play-changing-realm-video-advertisements-cohen-aslatei/.
Adam Cohen-Aslatei люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.
Temy.co - Software Development Partner 