Довіра Системі

Радикальна прозорість реклами створить ріст

У 1734 році Джон Пітер Зенгер був заарештований і звинувачений у наклепі Вільямом Кросбі, губернатором Нью-Йорка. Пан Зенгер був видавцем опозиційної газети, що називається The New York Weekly Journal. У газеті були надруковані історії, в яких критикувався губернатор, використовуючи фактично правильні висловлювання, щоб кинути виклик улюбленому оповіданню губернатора Кросбі. Будучи агентом, призначеним Його Величністю Королем, губернатор Кросбі не звик до критики, ані до його слова.

Протягом історії власні інтереси монархістів вимагали мовчазного контролю над пресою; спираючись на віру в те, що складним суспільствам потрібен єдиний “божий голос”, щоб підтримувати упорядкований стан справ. Спокуса володіти розповіддю, без сумніву, існує для будь-якої окремо вбудованої сутності, щоб продовжити своє існування та розширити свій вплив у цьому домінуючому становищі.

«Я не боюся дебатів; але я ненавиджу добре обізнану опозицію “. – Не віднесено

Однак Нью-Йорк у 1734 р. Не був Англією. Велике журі відмовило звинувачувати пана Зенгера. Його адвокати стверджували, що правда є надійним захистом від звинувачень у наклепі – радикальна ідея того часу. Журі підтримало правду щодо встановлення. Це рішення декриміналізувало розумні порядні та публічні контраргументи. Американці в цій далекій колонії починали підтримувати ідею, що легітимний уряд може диктувати політику лише з повним розкриттям інформації та належним урахуванням тих самих людей, за яких він відповідає і з яких черпає сили. Таким чином, насіння повстання шилося.

Виправдувальний вирок пана Зенгера прискорив похід до представницького уряду і встановив необхідність вільної преси як одного з найважливіших елементів ефективного управління. Як ми зараз знаємо, вільна преса надає додатковий “контроль і баланс”, щоб виміряти ефективність уряду та допомогти йому зберегти віру громадськості. Просвічені люди знають, що це правда; тоді як вузьколисті та ліниві бенефіціари закріплених закладів відкрито протистоять викликам. «Американська ідея» з її додатковим рівнем участі може здатися непотрібною, безладною і навіть зрадницькою для диктаторів та роялістів. Але все-таки прозорість уряду укріпила нову республіку і розгорнула найбільшу економічну та технологічну експансію, яку коли-небудь знав світ. Найефективнішою формою організації є організація, яка встановлює живу адміністративну базу, що заохочує прозоре самоперевірку за участю та дебатами; спонукаючи до постійних інновацій.

ЗАКОНИ ПРОЗОРОСТІ ЗАСТОСУЮТЬСЯ ЗА УРЯДОМ

Найкраща форма капіталізму забезпечує прозорість і навпаки. Щоб вижити на конкурентному ринку, компанія залежить від вродженої привабливості ринку свого товару. Правильне розкриття інформації підтримує міцність товару, запрошуючи критичний огляд, тоді як довіра прискорює торгівлю та вартість у довгостроковій перспективі. Таким чином, незалежне джерело прибуткових новин, таке як пан Зенгер, ефективно розповсюджується та покладається на свою точність, може утриматися на конкурентному ринку поза державною підтримкою чи політичним призначенням [1].

Прозорість також відкриває ринки для нових учасників. Сторонні особи та їх продукція повинні мати можливості перешкодити діючим керівникам, коли у владних повноважень бракує інновацій – саме так, як губернатор Кросбі боявся викликів своїй репресивній позиції. Прозорість є здоровою для ринків, виборців та просування ідей.

Вони були проти цього, перш ніж вони були за це

Монархії та монополісти мають багато спільного. Вони не зможуть легко поступитися владою, навіть більш кваліфікованій альтернативі, і не розкриватимуть більше інформації, ніж це необхідно, побоюючись втратити сприйнятий рівень контролю. Тобто, поки не настане криза довіри, коли вони намагаються повернути довіру своїх виборців. Дійсно просунуті організації оцінюють необхідність підтримувати культуру постійного винаходу, відкритих обмінів та підтримки нових ідей, як всередині, так і зовні. Вони повинні вірити у здатність власних команд розвиватися.

У цьому ключі сучасний рекламний ринок переходить до прозорості.

Світ реклами використовує «враження» як свою валюту [2]. Таким чином, цінність видавця реклами для рекламодавця визначається шляхом збільшення кількості (та ефективності) показів. Тому постачальники засобів вимірювання вражень є барометрами успіху в світі реклами.

Багато видавців використовують свої власні набори даних для звітування про кампанії; як вони, безумовно, найкраще підходять для цього. Але без довіреного, прозорого розкриття інформації для видавців існує спокуса несправедливо прикрасити цінність для себе. Уявлення (навіть якщо це не доведено) полягає в тому, що маніпулювання результатами або повільне виправлення відомих невідповідностей створює результати на їх користь; таким чином, культивуючи сумнів.

Рекламодавці стверджують, що Facebook не розкривав ключову метричну помилку більше року – стаття журналу Wall Street Journal від Сузанні ВранікаОкт. 16, 2018 –

Прозорість щодо основних наборів даних та пов’язаної з ними аналітики в рекламі створює довіру, одночасно дозволяючи третім сторонам надавати альтернативні перевірки. Подібно до того, як вільна преса підсилює ефективні уряди, як звіти першої сторони, так і послуги сторонніх перевірок є важливими для еволюції великомасштабних ринків, що торгуються. Кількість показів у різних постачальників вимірювань, звичайно, буде відрізнятися; задані індивідуальні / власні набори даних, алгоритми та методології. Однак детальні рамки, за допомогою яких суб’єкти господарювання генерують свої відповіді, повинні бути повністю розкриті та загалом узгоджені з передовими практиками галузі, щоб мінімізувати та забезпечити логічні пояснення цих розбіжностей.

Розкриття інформації дозволяє розумним користувачам оцінити відповідність та якість даних для своїх цілей. Один розмір / тип не відповідає всім цілям, і, якщо припущення помиляються, це може суттєво змінити результати, за великих витрат для маркетологів.

Цифрові ЗМІ, телевізійні провайдери та інші видавці стикаються з кризою довіри щодо розкриття інформації. Хоча більшість сучасних публічних ажіотажів щодо цифрової реклами стосуються конфіденційності, маркетологи та агентства також висловлюють свою стурбованість з приводу вартості, яку вони отримують від видавців та організацій, які вимірюють їх успіх.

«Звіт: Боти складають майже 60% онлайн-трафіку» – Тиждень оголошень 2015 р

«Шахрайство Ad-Click коштує компаніям 50 мільярдів доларів на рік» – Zero Hedge, квітень 2019

Рада з оцінки медіа надає стандарти, що використовуються видавцями та підрахунковими агентами в різних медіаканалах. Цим стандартам потрібно дотримуватися послідовно, а також проходити аудит, щоб стати акредитованим MRC джерелом вимірювань. Зараз на рекламному ринку стає все більш важливим, щоб видавці сприяли розкриттю інформації та відкривались для оцінки. Це природний прогрес, який ми спостерігали в політичній історії.

Facebook усуває ключові перешкоди для отримання акредитації MRC. Соціальна мережа робить перший і, можливо, найбільший крок до забезпечення стороннім маркетингом перевірки номерів аудиторій – AdAge, листопад 2018 р

Однак навіть акредитовані джерела не є ідеальними. Тільки повне розкриття даних суб’єктами (видавцями та постачальниками вимірювань) своїх методів та джерел даних дозволить рекламодавцям більш ретельно оцінювати звіти про кампанії та починати оцінювати відносну цінність для різних типів засобів масової інформації. Це особливо вірно, оскільки маркетологи шукають додаткові докази успіху щодо націлювання, підтвердження доставки та атрибуції / рентабельності інвестицій.

Як приклад, Nielsen протягом багатьох років є постійним постачальником телевізійних вимірювань / рейтингів. Національна служба вимірювання телебачення Нільсена акредитована MRC. Як створений незалежний орган вимірювання для телевізора, він використовується покупцями та продавцями реклами як узгоджене зручне джерело. Однак, оскільки цифровий ринок почав надавати більш детальні показники, оскільки OTT почав брати більшу частку переглядів, а альтернативні джерела вимірювання, такі як Rentrak / Comscore, надавали різні методології, покупці почали задавати питання щодо методологій, що застосовуються Nielsen – пошук більш детальної прозорості щодо своїх даних та процедур.

«CBS вважає відмову від контракту з рейтингами Nielsen як зміну ландшафтного телебачення» – сорт, грудень 2018

СУО та фінансові директори намагаються оцінити відносні значення міжпрофільних носіїв. “Як я оцінюю кожен канал, в який я можу інвестувати, проти будь-якого іншого альтернативного каналу, щоб змусити клієнта придбати мій товар?”. Потім починається легітимний аналіз Multi-Touch Attribution (MTA). Теорія стверджує, що на рішення замовника придбати товар впливає безліч різних маркетингових сигналів – і все це одночасно. Таким чином, вартості слід призначати кожному каналу відповідно до його відносного впливу на рішення про придбання. Потім виникає запитання: «Якщо я витрачаю 1 долар на телебаченні, що еквівалентно Facebook або на рекламному щиті. І як я можу поєднати інвестиції в кілька каналів, щоб максимізувати свою ефективність витрат? “.

Відповідальність за результати несуть лише вимірювальні системи. Отримавши відповідну детальну інформацію та розкривши її, керівники маркетингових служб повинні мати можливість створити проксі-сервер для валюти, що перетинає різні медіа, або ефективної CPM (вартість тисячі показів) за типом носія. Кожна унікальна мета кампанії повинна узгоджуватися з рішеннями про розподіл бюджету – і все це, намагаючись вплинути на стратегії управління цінністю на весь період. Більш глибоке розкриття дає змогу краще аналізувати, інтегрувати AI та моделювати комбінації носіїв, щоб отримати найкращий дробовий мікс. Це те, що можна створити лише тоді, коли увімкнено прозорість та встановлено довіру до розкритих даних / аналітики. Ми повинні допомогти нашим клієнтам зрозуміти та оцінити медіа-цінності, щоб вони могли впевненіше інвестувати в медіа-спектр. Ми перемагаємо, коли вони перемагають.

Енді Холдейн, з Банку Англії, виголосив приголомшливу промову про моделювання цілих економік. Це однаково застосовне до рекламного ринку:

Поведінку […] важко передбачити попередньо, особливо під час змін політики; вона виникає […]. Часто наша політична інтуїція щодо складних систем просто помилкова. Жодна модель, незалежно від того, чи є вона мікрозаснованою чи багатою, не є доказом проти цієї невизначеності. Але той, хто втілює складну динаміку мікрорівню, швидше за все, ніж той, що не має їх. Складна система систем може зробити надійний вибір політики.

[…] Як і наші органи, розуміння нашого економічного здоров’я означає читання багатьох резолюцій. Це означає розуміння рухомих частин тіла та їх взаємодії в мікроскопічних деталях. Він вимагає нових даних із більш високою частотою та вищою роздільною здатністю та нових способів з’єднання їх.

У дописі Exponential View Азім Азхар захоплює цю нотатку Халдейна і пов’язує її з “Шляхом до кріпацтва” Фредеріка Хаєка, де Хаєк пояснює труднощі в моделюванні складних суспільств та “привабливість економічного планування”. Азхар та Хаєк зазначають, що централізоване планування (без прозорого розкриття інформації) може суперечити ліберальним ідеалам та потребам демократії; іронічно заохочуючи поштовх до авторитаризму, замаскований під ефективність. Звучить знайомий губернатор Кросбі?

ЩО ЦЕ НЕ ЗНАЧЕ

Це не означає, що всі покупці та продавці повинні використовувати один набір даних, один алгоритм та одну сутність для звітного вимірювання. Подібно до того, як одне джерело новин не може надати адекватних звітів про уряди, організація вимірювання головних оголошень була б однаково недостатньою та нерозумною, враховуючи величезну кількість майданчиків, форматів та нових мереж, що розвиваються в нашій динамічній галузі. Потенційно найбільш тривожним є те, що єдиний суб’єкт вимірювання зупинить інновації, оскільки всі майбутні інвестиції будуть витрачені на намагання максимізувати результати на одному невідповідному рівні.

З мотивом отримання прибутку як примусовою функцією почала розвиватися правильна динаміка ринку … незалежний орган зі стандартів видає керівні принципи (MRC) та надає акредитацію тим постачальникам вимірювань, які проходять аудит. Тоді ті видавці та вимірювальні служби, які надають найкращі товари / інструменти за правильною ціною, з найбільш детальним розкриттям, процвітатимуть щодо своїх конкурентів.

OOH ВИПУСКАТИ СУЧАСНІ ВИМІРЮВАННЯ

Медіндустрія поза домашніми медіа швидко переходить до цифрового мислення, і ми виходимо на сцену з користю попереднього досвіду. Комітет галузевих професіоналів співпрацює з Радою з оцінки засобів масової інформації над публікацією стандартів, визначень та протоколів для OOH, які мають бути випущені до 2019 року. Робота MRC є необхідним першим кроком для підтримання рівня видавців та покупців OOH при просуванні вільно торгується та інноваційний ринок для наших ЗМІ. Після цього ми повинні наполягати на радикальній прозорості стосовно джерел даних усіх суб’єктів, підраховуючи методології та алгоритмічний аналіз, щоб ми зміцнили довіру до наших ЗМІ. На цьому тлі видавці OOH почнуть робити надійні заявки на більшу частку ВСІХ бюджетів засобів масової інформації.

Після встановлення надійні методи вимірювання дозволять видавцям OOH порівнювати свою медіа-вартість із запропонованими видавцями веб-дисплеїв, мобільних додатків, телевізорів тощо. Спільний ринок засобів масової інформації може процвітати лише тоді, коли є вимірювання, прозорість та довіра – де продукти вимірювання видавців та нових учасників можуть бути запроваджені та оскаржені з легкістю.

Як галузь OOH, ми віримо в силу нашого середовища. Ми впевнені у відносній цінності, яку створюють наші враження, порівняно з іншими видавцями, і що прозорість розкриє хвилю можливостей.

Прозорі та надійні ринки є більш надійними, можуть краще протистояти спадам і вони прискорюють зростання в цілому. Ринки з чіткими принципами щодо розкриття інформації також приносять найбільшу користь своїм клієнтам-учасникам з часом.

До 1933–1934 років фондовий ринок США був «диким заходом» жадібності, обмеженої прозорості та безсоромної самореклами. Коли уряд США створив Комісію з обміну цінних паперів та загальні стандарти фінансової звітності публічних компаній, він запровадив довіру та прозорість для фінансових ринків. Завдяки цьому SEC також надав можливість вільному ринку для вимірювальних фірм аналізувати та оцінювати ці розкриття інформації. 1 долар, вкладений у 1934 році, зараз коштує 5500 доларів. Цей темп зростання був досягнутий, оскільки ринки були більш привабливими для більшої кількості інвесторів в результаті значно нижчого шахрайства, ризику та волатильності – завдяки прозорому розкриттю інформації.

Як підгалузь, нашою найкращою можливістю є пошук бюджетів, які раніше не розподілялись на OOH. Однак ми не хочемо сліпо слідувати поточній екосистемі веб-відображення та мобільної реклами. За оцінками WARC, витрати на глобальні ЗМІ зросли на 5,4% до майже 600 мільярдів доларів у 2018 році, і за деякими даними, ~ 80 центів кожного додаткового рекламного долара цього року буде витрачено на Google або Facebook (за межами Китаю). Створена цифрова програмна екосистема порушена. Зараз рекламодавці активно шукають альтернативи цим ринкам (просто запитайте у Марка Притчарда @ P&G). Поки два найбільших оператора зростають двозначними темпами, “кількість рекламних грошей, доступних онлайн-видавцям, окрім Google і Facebook …, цього року зменшиться на 7,2%”, повідомляє WARC. Інтернет-програмна екосистема порушена:

· По-перше: оскільки сантехніка програмної торгівлі рекламою відокремлює бренд від видавця на занадто великій відстані; включення організацій, які не мають на увазі ні інтереси видавців, ні рекламодавців. Швидко розвиваються приватні ринки допоможуть перемістити гроші з чистих аукціонів у зону, де вартість обговорюється та оцінюється;

· Друге: оскільки система оптимізує щодо ціни, трактуючи кожне враження як рівне (незалежно від типу носія та рекламного блоку), а не диференціюючи справжнє значення, яке обмінюється. Це комерціалізує ринок і позбавляє права обидва кінці ланцюга на користь трубопроводів трубопроводів (DSP / Біржі / SSP).

· Третє: оскільки системи підрахунку та вимірювання аудиторії ігнорують відносне значення кожного носія. Тут заклики до додаткового розкриття інформації стали звичним явищем, і вимагаються акредитації MRC, щоб надати маркетологам більше інформації для аналізу. Розвиток атрибуції мультитач нам послужить.

Попереду довгий шлях.

“Прозорість – це валюта довіри” – Фреда Льюїс, Pfizer

Реклама поза домом має шанс утвердитися на більших ринках, що торгуються, з вищим рівнем.

· Нам слід відмовитись від методологій «чорних ящиків», невдалих «програмних» двигунів та непрямих ринкових систем.

· Ми повинні застосувати найкращі практики щодо конфіденційності даних, надійного розкриття аудиторії та прозорої торгівлі (включаючи всі збори по всій мережі).

· Ми повинні заохочувати нових організацій приєднуватися до нашої родини OOH, впроваджувати інновації та створювати нові вимірювальні продукти. Ці сутності та їх продукти повинні бути такими ж динамічними, як і нові формати реклами, які ми продовжуватимемо випускати (кампанії на основі тригерів, денні частини, багатометражність, різні варіації відео, цифрові формати тощо).

· За допомогою нових апаратних та програмних технологій з’являться суттєві варіації рекламних продуктів, і вони включатимуть мобільні інтеграції, щоб поєднати нашу силу «один до багатьох» із вузьким мовленням «один на один», створюючи механізм зворотного зв’язку. Наш засіб продовжить свій шлях до «закриття циклу рентабельності інвестицій».

· Якщо ми прагнемо конкурувати за більшу частку медіа-бюджетів, ми повинні щодня прокидатися, думаючи про потреби наших покупців (рентабельність інвестицій, прозорість, цільові кампанії тощо), а не про позицію конкурентів. Тільки тоді ми будемо еволюціонувати.

Загорнути

Маючи стільки доказів, що дискредитують їх поведінку, захоплююче спостерігати, як уряди, компанії (у всіх галузях) та вимірювальні служби продовжують рекламувати рішення, не докладаючи детальних деталей до клієнтів та співвітчизників, намагаючись зберегти відчутну перевагу. Багато з цього можна було виправдати в епоху, яка відбулась сьогодні, коли канали розкриття інформації були складними, виборчі округи були менш обізнаними про світову політику, а тонкощі торгуваних ринків були загадкою. Тепер більш освічена база покупців вимагає деталізації та розуміння.

Купівля різних засобів масової інформації ось-ось вибухне, коли MRC випустить стандарти вимірювання міжклітингових мереж, і атрибуція мультитач починає зважувати на відносній вартості показу для різних типів засобів масової інформації. Маркетологи активно шукають альтернативи діючим веб- та мобільним стратегіям з усіх вищезазначених причин.

Світ ЗМІ демократизується з експоненціальними стрибками інноваційних технологій; і вона жадає добросовісної ділової практики. Обмежувати розкриття інформації в надії на збереження ринкової переваги – довгострокове глупо. Тільки радикальна прозорість може розкрити весь потенціал компаній та ринків. Ті, хто прагне контролювати розповідь, будуть дискредитовані.

Можливості перед нашою галуззю величезні.

У цій галузі ми перебуваємо на боці ангелів.

Ми повинні твердо стояти на своєму фундаменті; і тримати істину вище установи.

[1] В інший час: дискусія на рівні “випускників” щодо зростання “фейкових новин” та репортаж про політичну упередженість у XXI столітті, який обслуговує шалені самозаглиблені виборчі округи з усіх боків політичного спектру. Це явище підживлювалось новинами, які шукали невикористаний ринковий попит на сенсаційне розповідання історій у епоху цілодобового циклу новин.

[2] Для цих цілей рейтинги та дані, що надаються суб’єктами вимірювання, не є “валютами”. Вони є продуктами, пропонованими галузі, яка використовується для підрахунку кількості показів і, врешті-решт, оцінки ефективності їх показів, що є загальноприйнятою загальносвітовою валютою в ЗМІ. Це важливо, оскільки ми розширюємо свої можливості за межами OOH і починаємо порівнювати OOH з іншими типами носіїв.

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/trusting-system-andy-sriubas/.

Andy Sriubas люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.