Важка робота з перекладу рекламних даних у цінність для клієнта

Орен Хоффман (генеральний директор SafeGraph) та Уїл Ленсінг (генеральний директор FICO) – обидва лідери у розумінні того, що можуть нам сказати дані та як вони можуть створити цінність для бізнесу. Нещодавно вони опублікували важливу статтю “Чому стандарти даних важливі”. Стаття (не у незначній мірі, оскільки її автори не боялися отримати трохи технічних відомостей) відсуває завісу щодо стандартів даних як ключову вимогу до розкриття цінності постійно зростаючих гір даних.

У моєму світі, як співзасновник MightyHive і член правління S4Capital, “дані” означає рекламу та дані в ЗМІ, а “цінність” відповідає на питання “чи працювали мої оголошення?”

Чому грамотність даних важлива

У своїй статті Орен та Вілл виконують важливу роботу з просвітництва брендів та ринку в цілому щодо того, як працюють основні «будівельні блоки даних». Зокрема, у їх статті роз’яснюється важливість об’єднання даних та ключів об’єднання – засобів, за допомогою яких два або більше наборів даних можуть бути “з’єднані” спільним набором значень даних.

Навчання клієнтів має вирішальне значення для того, щоб допомогти їм отримати більше цінності від своїх даних. Коли бренди не є “грамотними щодо даних”, MightyHive не може пропонувати наші рішення, керовані даними.

Грамотність даних повинна бути на першому місці.

Стандартизація та об’єднання рекламних даних

MightyHive раз у раз бачив силу об’єднання даних. Ми пишаємося тим, що допомогли світовим брендам, таким як Bayer, Electrolux та Mondelēz, розширити свої можливості використовувати та усвідомити справжню цінність завдяки рекламі та маркетинговим даним.

Процитувавши Орена та Вілла:

“Окремий набір даних сам по собі має обмежену цінність. Дійсна цінність даних полягає в підключенні їх між різними наборами даних “.

Ця ідея пов’язаних наборів даних, які „коштують більше, ніж сума їх частин”, не може бути більш вірною у світі цифрової реклами та засобів масової інформації. Існує безліч типів даних та джерел, які бренд повинен зв’язувати, щоб сформувати змістовну картину рекламних кампаній; від розміщення оголошень і даних про потоки ставок, до аналізу сайтів та додатків до роздрібних торгових точок. Для того, щоб націлити рекламу, виміряти ефективність, персоналізувати обмін повідомленнями та розвинути статистику, бренди використовують дані багатьох типів партнерів, включаючи «Огороджені сади» (наприклад, Amazon, Facebook та Google), медіа-компаній та видавців.

На додаток до отримання даних від зовнішніх партнерів, бренди повинні створювати власні набори власних даних. Дані незалежних брендів можуть забезпечити точніші вимірювання, покращений досвід роботи з клієнтами, більшу спритність та підвищену ефективність. Ми всі були свідками революції в моделях прямого до споживача (DTC), заснованих на двигунах власних даних про бренд, і тиску у напрямку до “цифрової трансформації”, що в значній мірі забезпечується не тільки самими даними, але і їх переносимістю туди, де буде найефективнішим як всередині бренда, так і зовні.

Нові бар’єри для обміну рекламними даними

Дані дійсно цінніші, коли вони пов’язані з іншими даними, але цифрова реклама зазнає змін у способі обміну даними. Донедавна даними можна було обмінюватися відносно вільно між сторонами, але дані стають дедалі обмеженішими та відособленішими через такі норми, як GDPR, Сади, обкріплені стінами з високими стінами, і технічні зміни, такі як Safari ITP, які блокують рекламні файли cookie. Це все для найкращого, оскільки це відповідає суспільним інтересам та захищає конфіденційність особистості, але цифрова реклама все одно повинна знайти шлях уперед.

Об’єднання даних – це в основному мости між наборами даних. У першому світі конфіденційності, де відповідні рекламні та медіа-набори даних по суті були ізольовані на «островах», навіть прості об’єднання даних можуть дозволити безлічі наборів даних інформувати та вчитись одне в одного знову абсолютно безпечними способами.

Чому стандарти даних мають значення для MightyHive та S4Capital

Точні методи та технічні міркування щодо стандартизації даних та об’єднання даних можуть стати досить складними, але справа не в цьому. Справа в тому, що:

Ми знаємо, що дані мають неймовірну цінність у цифровій рекламі та засобах масової інформації (зрештою, без даних цифрові є не що інше, як інший мовний канал);

Бренди повинні будувати мости між наборами даних (як внутрішніми, так і зовнішніми), щоб використовувати це значення;

S4Capital стратегічно орієнтована на те, щоб допомогти брендам витягувати цінність із рекламних даних, тому, здавалося б, незрозумілі теми, такі як «об’єднання даних», потрапляють у суть нашого підходу. Насправді, MightyHive нещодавно запустила нову Глобальну практику даних, яка допомагає брендам визначати можливості та усвідомлювати цінність даних.

Оскільки рекламні дані в середині кембрійського вибуху та звички споживачів зазнали цифрової революції, потрібні значні зусилля та інвестиції, щоб відповісти на запитання: “Чи спрацювала моя реклама?” за допомогою даних. І перш ніж цю роботу та інвестиції можна буде реально задумати, клієнт повинен зрозуміти цінність даних і як з ними працювати. Абстрактні концепції, пов’язані з даними, може бути важко сформулювати та пояснити, тому це допомагає, коли S4Capital може вказувати клієнтам на вдумливі та відповідні матеріали. Ми сподіваємось зробити власний внесок у цей процес освіти, інновацій та обміну знаннями та відкрити нові можливості для наших клієнтів.

=

Крістофер Мартін – підприємець протягом усього життя, і в даний час є співзасновником та головним операційним директором MightyHive, світового лідера в галузі передових маркетингових та технологічних послуг, який використовує та підтримує корпоративне програмне забезпечення для маркетингу, керованого даними в режимі реального часу. Він також є членом виконавчого ради директорів S4 Capital, однієї з найбільших та найуспішніших консультантів з питань цифрової реклами у всьому світі.

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/hard-work-translating-advertising-data-client-value-martin/.

Christopher Martin люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.