Кількісна оцінка передачі довіри

Що, якби ми могли кількісно визначити передачу довіри від одного суб’єкта до іншого? Універсальна та прозора метрика довіри для всіх.

Нам, маркетологам, безумовно було б легше виміряти вплив наших зусиль.

Наприклад,

Я довіряю бренду Apple. Apple співпрацює з компанією, про яку я ніколи не чув. Наскільки я тепер довіряю цій компанії в результаті партнерства?

Я довіряю своєму другу. Мій друг рекомендує ресторан. Наскільки я довіряю цьому ресторану?

CNN рекомендує статтю з іншого веб-сайту. Наскільки я довіряю цьому іншому веб-сайту?

Trustrank

Пошукові інженери вирішували це питання роками. Алгоритм Google TrustRank був створений, щоб допомогти відрізнити надійні веб-сторінки від сторінок зі спамом. Побудований поверх PageRank, який визначає популярність та актуальність шляхом зв’язування доменів, TrustRank базується на припущенні, що хороші сторінки навряд чи вказують на спам. Метод починається з невеликого набору початкових сторінок, оцінених експертом-людиною, і повзає назовні, шукаючи настільки ж надійні та надійні сторінки. TrustRank сторінки зменшується із збільшенням відстані між документами та набором надійних сторінок.

Має сенс, що ви або я, швидше за все, довіряєте сторінці, що посилається безпосередньо на одну з цих експертних сторінок, перевірених експертом, так?

А тепер уявімо, що ці початкові сторінки – це те, що люди в медіа-індустрії називають «видавцями преміум-класу». Це сайти, які більшість людей впізнають, такі як ESPN, Fox News, Washington Post або The Guardian. Хоча не існує узгодженого визначення поняття “преміум-видавець”, деякі посилаються на основні властивості медіа comScore або веб-сайти членів Digital Content Next (DCN) як еталон.

DCN – це консорціум цифрових видавців, бренди яких мають прямі стосунки зі споживачем, а тому, швидше за все, є іменами, що називаються преміум-класом. Ось зразок деяких їхніх сайтів-учасників:

Якщо видавці преміум-класів є найбільш довірливими, то має сенс, що приєднання мого бренду до них призведе до значної передачі довіри у свідомості споживача. Якщо це правда, де доказ?

Comscore та dcn study impact of premium

Нещодавнє дослідження, проведене comScore, вивчило ефективність брендування реклами, що з’являється на сайтах членів DCN, порівняно з веб-сайтами, що не є членами. Найважливішим висновком було те, що видавці преміум-класу в 3 рази ефективніше керують показниками підйому бренду середньої послідовності, такими як прихильність та розвага.

Показники сприятливості та врахування, що використовуються для вимірювання подорожі споживача через середину воронки, як відомо, важче відстежувати та впливати на них, ніж обізнаність у верхній частині воронки та покупка внизу воронки.

Поінформованість справді зводиться до одного запитання “так” чи “ні”: Ви чули про мою компанію?

Вимірювання нижньої воронки також є досить простим: Ви купували мій продукт? “Так чи ні.”

Це середина, яка є складнішою – де ви або будуєте, або руйнуєте довіру між споживачем та вашим брендом.

Висновок

Залучення перспектив до навчальних довідок, публікацій у блогах та тематичних досліджень є потужними сигналами та важливим елементом процесу побудови довіри посеред воронки. Але також важливим є узгодження вашого бренду з іншими надійними джерелами, щоб пришвидшити споживачів у їхньому шляху до покупки.

У цей час фальшивих новин, упереджених засобів масової інформації та приналежності до кліків відносини вашого бренду зі сторонніми довіреними організаціями ніколи не були важливішими.

Які видавці преміум-класу передають довіру вашому бренду?

[Ця стаття спочатку була опублікована в блозі Outbrain]

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/quantifying-transfer-trust-will-fleiss/.

Will Fleiss люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.