Америку часто описують як «плавильний котел» різних національностей, етнічних груп та культур. На велике розчарування Тедді Рузвельта (який у своїй промові 1916 р. Зазначив: «У цій країні немає місця для переносу американізму»), американці вдосконалили чітке називання кожної етнічної групи в наших кордонах, і ці імена еволюціонували.
Наприклад, ми поринули в імена, за якими латиноамериканці воліють ідентифікувати себе. Відповіді варіювались від “Latino / Latina” до країни походження, до бурхливо обговорюваного, але все ще виникаючого терміна “Latinx”.
Ми бачимо подібну закономірність серед чорношкірих американців, які не ототожнюють себе з ярликами, такими як «афроамериканець», незважаючи на те, що він використовується в переписі США, ЗМІ та інших базах даних.
Але як щодо етнічної групи, яка найбільш швидко зростає в США: азіати? Як і у випадку з латиноамериканцями, маркетинг для азіатських країн повинен бути тонким через складність їх демографічних показників. Латиноамериканська аудиторія охоплює 20 країн походження.
Так само азіати в США приїжджають із понад 40 країн походження та не мають спільної мови.
Насправді в Америці в азіатській діаспорі розмовляють десятками азіатських мов. Справедливо сказати, що азіати, які тут мешкають, не є однорідною групою.
Азіатська ідентичність
То як вони воліють, щоб їх описували? Ми задали репрезентативній вибірці з 100 респондентів з Азії таке запитання: “Яке з цих імен ви віддаєте перевагу, аніж інші використовують для опису вас особисто?”
Загалом, це статистичний зв’язок між азіатськими та азіатсько-азіатськими країнами – 34% та 32% відповідно. Дванадцять відсотків говорять “країна походження”, тоді як 9% говорять “американська”.
Насправді в Америці в азіатській діаспорі розмовляють десятками азіатських мов. Справедливо сказати, що азіати, які тут мешкають, не є однорідною групою.
То як вони воліють, щоб їх описували? Ми задали репрезентативній вибірці з 100 респондентів з Азії таке запитання: “Яке з цих імен ви віддаєте перевагу, аніж інші використовують для опису вас особисто?” Загалом, це статистичний зв’язок між азіатськими та азіатсько-азіатськими країнами – 34% та 32% відповідно. Дванадцять відсотків говорять “країна походження”, тоді як 9% говорять “американська”.
Як повідомляється, термін “азіатський американець” вперше з’явився в 1968 році в університеті Каліфорнійського університету в Берклі у відповідь на расову несправедливість та війну у В’єтнамі. Але це не одразу було прийнято як спосіб визначити азіатську ідентичність. Потрібен був час, щоб набути широкої привабливості, навіть в азіатських громадах, і не з’явився на переписі США до 1980 року.
І навпаки, було багато дискусій щодо того, кого вважають кольоровим (POC). У сукупності азіати не віддають перевагу цьому терміну. У дослідженні лише 1% респондентів висловилися за те, щоб їх називали кольоровою особою.
Міленіали найімовірніше ототожнюються з терміном азіатська американка.
Сорок п’ять відсотків тисячоліть віддають перевагу цьому терміну, на відміну від їхніх однолітків Gen Z – 23%. У 18% ген Z має статистично значущі переваги щодо того, щоб називати себе “перенесеними американцями” (країна походження + американська). Лише 5% міленіалів та Gen X поділяють цю перспективу. Чому це актуально? Останні події поставили важливість ідентичності в заголовках та соціальних стрічках. Постійні розмови про расу та етнічну приналежність, що колись велись у мікроспільнотах, стали загальноприйнятими. І азіати в США, особливо молоді та більш “пробуджені” демографічні показники, приєднуються до цих розмов.
Для маркетологів здатність продемонструвати розуміння азіатських культурних цінностей та норм, що включає те, як вони самоідентифікуються та такі фактори, як справжність, є важливою для розвитку довготривалих відносин із цією групою споживачів. Наприклад, серед азіатських американців Gen Z, коли ви подивитесь на окремі азіатські групи, такі як Gen Z Chinese, Gen Z Filipinos і Gen Z Asian Indians, вони цінують різні речі, коли справа стосується лояльності до бренду.
Китайці Gen Z заявляють, що вони найбільш лояльні до бренду, який пропонує якісні товари та послуги, тоді як Gen Z Filipino надає перевагу брендам якісними продуктами та послугами та вигідними цінами та знижками. З іншого боку, двадцять п’ять відсотків китайців Gen Z повідомляють про “автентичність” як важливу цінність, а 24% генінзіянців Z азіатських країн.
Не поспішайте досліджувати цю багатогранну аудиторію, щоб ви зрозуміли культурні цінності, що формують їхню ідентичність та визначали переваги та лояльність до бренду. Це може бути різницею між виграшем чи програшем з цією групою споживачів.
Щоб дізнатись більше про ThinkNow, відвідайте наш веб-сайт.
Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/marketing-asian-identity-assumptions-mario-xavier-carrasco/.
Mario Xavier Carrasco люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.
Temy.co - Software Development Partner 