Найгірше позиціонування торгової марки Pharma є також одним із найпоширеніших: чому ефективність без компромісів є основою для провалу

Протягом своєї кар’єри у стратегічному плануванні мені пощастило провести майже 100 семінарів з позиціонування брендів для різних виробників фармацевтичних та медичних виробів. Майже без винятку є одна позиційна територія, яка закінчується тим, що пропонуються в майстерні, і ця, що мене завжди змушує скупитись: „Ефективність без компромісів” (EWC, відтепер). Так, це ідеальне, чарівне поєднання як ефективності, так і безпеки. EWC, безумовно, є одним із найбільш часто використовуваних позиціонувань брендів у нашій галузі. Ось чому це так, і чому вам слід уникати цього.

Однією з основних причин, чому таке позиціонування є надто поширеним, є те, що все рідше нові продукти забезпечують рівень новаторської ефективності, який відрізнятиме його від наявних на сьогодні процедур. Найчастіше нові продукти пропонують паритет або додатковий виграш у ефективності з визначеними перевагами у безпеці та / або переносимості. Але жодна команда, яка поважає себе фармацевтичним маркетингом, не позиціонує свій продукт щодо безпеки / переносимості, так? Я маю на увазі, що всі затверджені FDA продукти „безпечні”, чи не так? Позиціонування продукту таким чином просто робить його здаваним слабким. Ми повинні десь ефективно працювати там! Це стигла територія для пастки EWC.

Тепер, щоб зрозуміти, чому EWC такий поганий, нам спочатку потрібно зрозуміти, як виглядає добро. Ось шість принципів хорошого позиціонування бренду:

Єдинодушний

Орієнтована на чітку основну аудиторію

Отримано на основі інформації про клієнта, що використовує кредит, або незадоволеної потреби

Відмежовується від змагань

Амбіційний

Сталий

EWC часто добре працює за трьома з цих принципів: чітка основна аудиторія, проникливість / незадоволена потреба та диференціація. Група маркетингових досліджень визначила ключових клієнтів, які незадоволені профілем безпеки / переносимості існуючих агентів, що свідчить про явну незадоволену потребу. На щастя, профіль вашої торгової марки відрізняється від конкуренції. Все йде нормально.

Однак це позиціонування не відповідає іншим трьом критеріям: цілеспрямований, амбіційний та стійкий. Незважаючи на те, що останні два важливі (і тема майбутньої статті), найбільш критичною з цих трьох є одноманітність. Кілька недавніх досліджень показали, що середня людина має тривалість уваги меншу, ніж у золотої рибки (менше восьми секунд). У надмірно спілкуваному світі, сповненому відволікаючих факторів, ваш бренд може підтримувати лише одне. Отже, ваш бренд виступає за ефективність чи безпеку? Над ким із цього ви хочете стратити своє творче агентство? Оскільки позиціонування EWC вимагає, щоб ви мусили спілкуватись обома. Як результат, ви часто отримуєте недосконалу, нецілеспрямовану творчість, яка намагається передати занадто багато повідомлень, і закінчує спілкуванням. Ось чому EWC повинен піти. Оскільки це не одна позиція, це дві.

Отже, якщо ви знайдете свій бренд у пастці EWC, я рекомендую вам зробити наступне:

По-перше, розгляньте чітке позиціонування щодо безпеки / переносимості. Якщо це справжня незадоволена потреба, саме тут вам слід розташуватися. Це не означає, що ви не можете говорити про те, наскільки ефективний ваш продукт у ваших повідомленнях, це просто означає, що ефективність не є основним напрямком історії бренду або творчого вираження

По-друге, розгляньте вибір однозначного функціонального або метафоричного виразу EWC, такого як високоселективний, цілеспрямований, збалансований, добре округлений, повний або бездоганний

Нарешті, розглянемо єдинодушне емоційне чи амбіційне вираження EWC, таке як безтурботність, безтурботність, безстрашність, легкість чи трансформація

Я сподіваюся, що фармацевтичні маркетологи та їхні партнери по агентствах, озброївшись цією інформацією, уникнуть пастки EWC і замість цього висунуть позицію свого бренду в більш захищене місце, де вони зможуть взяти на себе право власності та провести цілеспрямовану та успішну кампанію.

Хочете створити міцний стратегічний фундамент для свого бренду? Зверніться до Ніка Родіна (nick.rhodin@sound-hc.com), щоб поставити своє позиціонування на добру основу.

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/pharmas-worst-brand-positioning-also-one-its-most-common-nick-rhodin/.

Nick Rhodin люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: