Як Amazon може активізувати свою пряму гру

Хоча більша частина моєї книги «Продаж оголеною» – це практичне керівництво щодо фінансування, запуску та експлуатації власного бренду прямого до споживача (DTC), все ж важливо мати певне розуміння того, як розміщуються бренди DTC. ширша технологічна екосистема.

Бренди DTC навряд чи є першим чи найбільшим співтовариством інтернет-продавців. Існує понад 2,5 мільйона виконаних продавцями Amazon (деякі з них продають сотні мільйонів доларів товару щороку), а також велика кількість незалежних інтернет-торгових посередників, що керуються, в основному, пошуковим маркетингом та оптимізацією пошукових систем (включаючи великих гравців, таких як Wayfair ), а також продавці на платформах Etsy, eBay та інших.

Що відрізняє групу продавців, які зазвичай отримують марку «брендів DTC», – це використання платного соціального маркетингу – як реклами у Facebook та Instagram, так і платних публікацій від авторитетів – для формування попиту. Для брендів DTC Facebook та Instagram є основним джерелом показів оголошень у верхній частині послідовності. Facebook і Instagram також важливі за останнім клацанням, але менше. Якщо для типового бренду DTC шанси становлять приблизно 4 з 5, що перше враження споживача складеться у Facebook або Instagram (здогадка, але інформоване), шанси більше приблизно 1 з 3, що Facebook або Instagram отримає кредит за останній клік за продаж від цієї марки. Споживачі знаходять бренди DTC у Facebook та Instagram, але вони з такою ймовірністю натискають оголошення та купують, як і знову знайти цю марку за допомогою пошуку або безпосередньо перейшовши на сайт бренду.

Тут з’являється Shopify (а також такі конкуренти, як Magento та BigCommerce). Shopify дозволяє торговцям легко створювати магазини, які легко знайти за всіма трьома цими шляхами. Для прямого трафіку продавці можуть вибрати будь-який домен, який вони хочуть для свого магазину Shopify, тому вони не застрягнуть з якимись неможливими для запам’ятовування субдоменами на такій майстерній власності, як Amazon або Etsy. Shopify дозволяє продавцям обмінюватися даними з Facebook та Google, які дозволяють працювати платним соціальним оголошенням у Facebook та Instagram та пошуковій рекламі в Google. Отже, Facebook та Instagram доступні як верхнє та нижнє джерело трафіку воронки для магазинів Shopify, а платний пошук (на додаток до SEO) доступний як нижнє джерело воронки.

Amazon не дозволяє такий вид обміну даними з Facebook або Google. Найголовніше, що вони забороняють продавцям розміщувати на своїх сторінках пікселі (трекери, які повідомляють рекламні платформи про різні події, як-от покупка). Інформація з пікселів – це те, що Facebook використовує для оптимізації доставки реклами, і тому, хоча ви можете розміщувати рекламу Facebook на сторінці Amazon, якщо ви це зробите, Facebook лепить наосліп, кому доставити цю рекламу, і ваші маркетингові долари, ймовірно, будуть неефективними . (WalMart також не дозволяє розміщувати пікселі на своїх сторінках, і посилення тут було б цікавою стратегією для WalMart конкурувати з Amazon для продавців).

Якщо в якийсь момент Amazon відчує потребу реагувати на Shopify, дозволити пікселі (ціною більшого обміну даними з іншим конкурентом – Facebook) буде потужною реакцією. Раптом торговці могли використовувати рекламу в Facebook для збільшення своїх продажів на Amazon. Незважаючи на те, що їхні сторінки з продуктами Amazon все ще не можна легко знайти, продавці отримають, ймовірно, більшу вигоду – їхній рейтинг пошуку в Amazon покращиться. Понад 2 з 3 пошукових запитів товарів відбуваються на Amazon, тому все, що покращує рейтинг пошукових запитів продукту Amazon, справді дуже цінне. Бренди DTC іноді перелічують принаймні деякі з своїх продуктів, але турбонаддув своїх розміщень на Amazon за допомогою оголошень у Facebook був би зовсім іншою твариною.

Багато в чому можливість відкриття Amazon такої платформи є більшою загрозою для Shopify, ніж спроби електронної комерції з боку Facebook, як нещодавно оголошені магазини. Facebook просто не має достатньо високої частки DTC внизу трафіку воронки для покращеного перетворення на сеансах Facebook, що, ймовірно, буде адекватною компенсацією за слабше розміщення нижньої частини воронки на прямому та пошуковому трафіку. Тільки гігантський пул Amazon, що займає нижню частину воронки, є достатнім для компенсації брендів DTC за те, що вони замикаються у закритій екосистемі, а не працюють самостійно. (Не те, щоб ці два варіанти були взаємовиключними, але в кінці дня долари за рекламу були б зосереджені або на сторінках продукту бренду Amazon, або на власному веб-сайті. І SEO бренду слід було б слідувати за цим). Хоча бути міноуном – це завжди страшна пропозиція, але світ Facebook у верхній частині воронки / Amazon у нижній частині воронки принаймні розміщує марки DTC між двома конкуруючими акулами порівняно з таким рішенням, як Shops, що може залишити їх цілком прихильними до Facebook.

Навряд чи Amazon скоро піде цим шляхом. Навіть не маючи потужної пропозиції електронної комерції, Facebook із ринковою капіталізацією у 650 мільярдів доларів просто виглядає більш залякуючим прихованим конкурентом, ніж Shopify, коли ринкова капіталізація в 80 мільярдів доларів є активною. І, можливо, математика не спрацює, коли торговцям доведеться платити двом орендодавцям – як Facebook, так і Amazon, хоча Amazon може коригувати торгові збори у випадках, коли торговець платить за керування сесіями (а також рекламу Amazon у процесі) і кращі місця розташування в пошуковій мережі Amazon для брендів, які залучають багато трафіку за рахунок рекламних витрат, можливо, є більш зручною формою непрямої компенсації. Але якщо Amazon коли-небудь відчуває справжню загрозу від Shopify, у нього є досить потужна реакція у задній кишені …

Продаж голим доступний на Amazon та інших продавцях книг.

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/how-amazon-could-step-up-its-direct-brand-game-jesse-horwitz/.

Jesse Horwitz люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: