Чому виконавчий пакет повинен брати участь у розробці торгової марки

Роль генерального директора – стимулювати зростання, створювати нові ринки та керувати процесом задоволення споживчого попиту – нерозривно пов’язана з розробкою ефективних, драматичних та унікальних брендів та торгових марок, які допомагають їх створити. Різниця між вузько визначеними словами або фразами, такими як ProChip та ReadyMop, та торговими марками, такими як Pentium та Swiffer, є суттєвою. І Pentium, і Swiffer представляють платформи для створення нових ринків збуту, нових продуктів та високоцінної інтелектуальної власності. Хоча ProChip та ReadyMop просто описують продукти, Pentium та Swiffer визначають їх.

Загалом, компанії, як правило, недооцінюють силу бренду. Незважаючи на те, що вони розглядають такі імена, як PowerBook, Pentium та Swiffer, і кажуть “Ого”, вони не обов’язково розуміють або оцінюють вкладення часу, стратегічне мислення та креативність, необхідні для створення такого імені, як Pentium.

Наша робота з Енді Гроувом з Intel, Дірком Йегером з P&G та Джоном Макфарлейном із Sonos демонструє, що коли залучається генеральний директор, і вони поважають силу хороших торгових марок, трапляються і добрі речі. Проте щороку сотні проектів брендів делегуються помічникам бренд-менеджерів та молодшим менеджерам по продуктам, багато з яких не мають досвіду керівництва творчим процесом або мають необхідну точку зору, щоб зрозуміти справжній потенціал продукту, який вони називають. Ось чому на ринку у нас так багато нудних, описових та неоригінальних брендів.

Кілька років тому компанія з дуже загальним назвою “Internet Diamonds” залучила Lexicon для створення нової та самобутньої торгової марки. Результатом нашої роботи став Блакитний Ніл. Розглянемо потенційну експансивність цього простого рішення: колір, яскравість, історія, багатство. Назва розпалює уяву у споживачів з усього світу, які зацікавлені в придбанні ювелірних виробів та інших подарунків з Інтернету. На сьогоднішній день «Блакитний Ніл» є провідним ювелірним онлайн-ювеліром у світі.

Де б сьогодні був Intel, якби Енді Гроув, тодішній президент і генеральний директор Intel, який керував процесом іменування процесорів п’ятого покоління, обрав назву ProChip? Чи буде бренд ProChip настільки визнаним, як Pentium? Чи споживачі будуть настільки лояльними до ProChip, як і до Pentium? Коротше кажучи, Pentium дав Intel дуже виразний маркетинговий актив. Дослідження, проведені як у США, так і в Європі, показали, що слово Pentium викликало уяву у споживачів. Коли іменування визначається керівництвом, результати експоненціально вищі, оскільки генеральний директор має необхідний нагляд, щоб зрозуміти, як і куди скерувати товар, послугу чи компанію.

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/why-executive-suite-must-involved-brand-name-david-placek/.

David Placek люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.