Як трансформувати ринки та суспільство, змінивши поведінку людей (на краще)

Лідери-далекогляди хочуть перетворити світ, але багато бар’єрів здаються нездоланними.

Чи лише удача чи геній дозволили лідерам, як Ганді та MLK, або деяким брендам, як Apple, Nike та Tesla, подолати величезні бар’єри та змусити світ прийняти їхні ідеї / продукти?

З 15 років досліджень та практики ми виявили, що існують повторювані підходи, які допомагають “простим” людям створювати трансформаційні інновації. Глибоке розуміння зміни поведінки – це перший крок.

Трансформативні інновації сприяють зміні поведінки

Генеральний директор на курсі «Провідні трансформаційні інновації», який ми проводили минулого року в Оксфордському університеті, запитав, чим трансформаційні інновації відрізняються від поступових інновацій.

Трансформативні інновації змінюють поведінку людини, поступові – ні. Наприклад, мобільні телефони забезпечують та трансформують поведінку людини (і продуктивність). Вірте чи ні, але впровадження мобільних телефонів було важким у 80-х.

Спроба перетворити поведінку є складною, оскільки більшість людей не розуміють, як насправді змінюється поведінка людини.

Змініть свою психічну модель, щоб змінити світ

Якщо ви вважаєте, що зміна поведінки дорівнює дії, ви не самотні. Майже кожен практикує “модель дії” зміни поведінки. Я теж. Модель дії фокусується на тому, щоб переконати когось вчинити якусь дію – наприклад. вправи, або придбати продукт.

Проблема цієї моделі полягає в тому, що вона здебільшого призводить до тимчасового впливу – хтось тренується лише один раз, або хтось використовує ваш бренд лише один раз, а потім переходить на конкурента. Цей вид ініціативи громадського здоров’я або маркетингу бренду має низький рівень рентабельності інвестицій і рідко має трансформаційний характер.

Одним із найефективніших вчених, з якими я співпрацював, є доктор Джеймс Прочаска. Сьогодні він входить до трійки найкращих клінічних психологів, перелічених у світі.

У його новій книзі «Змінюватися на процвітання» (доступна тут, якщо ви хочете дізнатись більше) аргументується нова психічна модель зміни поведінки.

Створення тривалої зміни поведінки на етапах

Модель дії стосується лише верхівки айсберга (дії) і не враховує глибокі зміни в мотивації, які повинні відбутися до і після цієї дії. Отже, як відбувається зміна поведінки, що трансформує ринок?

Одним із інструментів, який потрібен лідеру, який трансформує, є оволодіння тим, що Прочаска називає «етапами зміни поведінки». Зазвичай лише 10 відсотків населення навіть знають про ці стадії, і з них більшість не знає, як перейти від однієї стадії до іншої.

6 етапів зміни поведінки

Незалежно від того, якою може бути мета зміни поведінки, основні етапи змін залишаються незмінними. Візьмемо приклад із «Боб», якому порадили робити вправи. Скажімо, є як бізнес-ціль (сприяти використанню фітнес-трекера), так і мета громадського здоров’я (сприяти фізичним вправам).

Етап 1: попереднє споглядання

Далеко не готовий до змін, Боб навіть не усвідомлює, що йому потрібно змінитися. Вправи на серцево-судинну систему? У мене немає часу!

На цьому ранньому етапі трансформаційні лідери прагнуть зрозуміти вищі прагнення Боба. Цей ширший контекст допомагає виявити емоційні бар’єри для змін, окрім раціоналізації “це занадто дорого” або “У мене немає часу”.

Етап 2: споглядання

Якщо вищі устремління Боба викликані (скажімо, надихаючою рекламою), він набагато частіше усвідомлює необхідність змін. Я міг би покращити своє життя, якщо б гуляв і відстежував свою активність.

Споглядання характеризується глибоким сумнівом щодо того, чи переважають плюси змін проти мінусів. Коли сумніваєтесь, люди не діють.

Сумніви Боба щодо акторської майстерності (придбання трекера, зусилля щодо фізичних вправ) повинні переважати його бажання отримати вигоду (краще життя). Якщо це трапляється, Боб готується до змін.

Етап 3: підготовка

Боб починає інвестувати в зміни: я досліджу особливості фітнес-трекерів і знайду слід.

Більшість брендів та лідерів недостатньо роздумують над цим етапом, поспішаючи вплинути на зміни. Вони перебувають у режимі “продати”, але Боб потребує співпереживання. Лідери-трансформатори допомагають людям готуватися інформаційно та мотиваційно вкрай емпатично.

Я виявив, що довший шлях (створення стосунків через терпіння та емпатію) в кінцевому підсумку швидший, ніж короткий шлях (стимулюйте Боба знижками) для досягнення трансформаційних інновацій.

4 етап: дія

Нарешті! До чого мріють представники охорони здоров’я та менеджери з маркетингу: Боб купує фітнес-трекер і він виходить на прогулянку!

Запустивши багато продуктів, які досягли цього етапу, я знаю, що цього недостатньо для підтримки бізнесу. Понад 50 відсотків людей повертаються до старої поведінки протягом 21 дня. Звичайні бренди отримують комерціалізацію, оскільки люди постійно переходять на основі ціни або найновішої функції. Трансформаційні бренди сприяють стійкій лояльності на наступних етапах.

Етап 5: технічне обслуговування

Досягнення людей до етапу технічного обслуговування є критичним для досягнення успіху. Прочаска вважає, що Боб перебуває на цій стадії, якщо він продовжує ходити щонайменше півроку, що, швидше за все, він зробить за допомогою емоційної підтримки.

Бізнес-мета полягає в тому, щоб Боб став постійним клієнтом, не підкуповуючи його знижками. Для досягнення цього нам потрібно зміцнювати стосунки на кожному етапі зміни поведінки. Звичайно, якість продукції також повинна відповідати обіцяним. Але що ще важливіше, бренд повинен відігравати терапевтичну роль, надаючи Бобу можливість використовувати його для продовження прогресу до його прагнень.

Трансформативні бренди забезпечують постійно розширення можливостей через усі точки споживача (реклама, обслуговування клієнтів тощо). Щоб побачити це на практиці, відвідайте Apple Store. Коли вони все правильно розуміють, співробітники Apple прагнуть до співпереживання вище ефективності.

6 етап: припинення

Це кінцевий етап. Боб припиняє свої старі, нездорові звички, і фізичні вправи стають вкоріненою звичкою. Він стає шанувальником бренду tracker і пропагує його друзям. Можливо, він навіть татуює його логотип на плечі! Це трапляється лише тоді, коли бренди зобов’язуються розвивати надзвичайно емпатійні стосунки та досвід роботи з продуктами.

Такі бренди, як Apple, Nike та Harley-Davidson, виходять за межі своїх конкурентів не обов’язково завдяки перевазі продукту, а шляхом надихання та надання людям можливості систематично змінювати поведінку. (Якщо ви хочете дізнатись про “7 дисциплін для створення трансцендентних брендів“, ознайомтесь із моїм виступом на TEDx або з цим ресурсом.)

Рецидив

Боб може повернутися до етапу поведінки до дії. Трансформаційні лідери продовжують мотивувати та надихати.

Наступна стаття: зміна поведінки в масштабі

Це огляд змін поведінки на індивідуальному рівні. Щоб отримати перехідні інновації на рівні суспільства / ринку, ми повинні суттєво змінити свою поведінку щодо того, як ми керуємо інноваціями.

Отже, мріяйте масово, починайте крихітні та сумлінно масштабуйтесь. Детальніше про “масштабування” наступного місяця.

Спочатку опубліковано в Huffington Post

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/how-transform-markets-society-changing-human-behavior-udaiyan-jatar/.

Udaiyan Jatar люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: