Нещодавно я поспілкувався з 6 лідерами світового КСВ та простору сталого розвитку щодо того, чому підприємствам слід бути зрозумілішими та голосніше кричати про те, де їх мораль.
Великим виводом з десятків презентацій та дебатів, які я відвідав у Cannes Lions цього року, було те, що найуспішнішими брендами є ті, що мають перспективу та стійкість, і узгоджують своє призначення зі своєю бізнес-стратегією. Важливо, що ці бренди творчо та послідовно повідомляють про свою мету, демонструючи, як вони реалізуються за допомогою КСВ та ініціатив щодо сталого розвитку таким чином, щоб узгоджуватися з переконаннями та світоглядом їх споживачів, шанувальників, зацікавлених сторін та співробітників.
Чому вони інвестують значні кошти в позиціонування себе таким чином? Для наступного покоління споживачів (і зростаючого відсотка нас сьогодні) ціна вже не є ключовим визначальним фактором покупки. Насправді, все навпаки; наднизькі ціни починають бити на сполох у споживачів, які дедалі частіше ставлять під сумнів, який ресурс, особу чи громаду зловживають, щоб доставити одяг, пластикову іграшку чи косметичний товар за нижчою ціною.
Оскільки кліматична надзвичайна ситуація зростає, а рівень довіри до влади зменшується, молоді покоління в значній мірі усвідомлюють, що відповідальність за зміну ситуації лежить на них. У відповідь вони шукають своїх улюблених брендів та керівників підприємств, щоб активізувати.
Як ми сюди потрапили?
З кінця Другої світової війни західна культура покупок визначається цінністю та зручністю – і те, і інше змусило нас купувати більше і витрачати більше. До недавнього часу споживачі витрачали мало часу на роздуми про моральний характер корпорації, що виробляє їх товари.
За останні десятиліття ХХ століття багато що змінилося, оскільки глобальні новини та Інтернет породили основну активність споживачів. Бойкоти вийшли проти таких брендів, як Nike та Shell. Це був переломний момент – корпорації, яким раніше пропонувалось максимізувати прибуток у золоту еру капіталізму, були негайно змушені підбивати підсумки своїх дій, виявляти (або заново відкривати) свій моральний компас і вважати людей і планету а також їх акціонери.
У наступні роки голос споживачів зріс в геометричній прогресії, постійно харчуючись екологічними катастрофами, скандалами, що проводяться в магазинах, випробуваннями на тваринах та схемами уникнення податків. Багато підприємств реагували інтроспективно стратегіями, системами та процесами управління ризиками, які мають на меті захистити їх від криз репутації.
Але вправи, що відбивають коробки, та неаутентична гіпербола більше не ріжуть цього. Корпорації, які серйозно не сприймають цілі, КСВ та стійкість, потраплять у лунатизм і стають дедалі неактуальнішими та непривабливішими для наступного покоління споживачів, зацікавлених сторін та службовців. Приклади брендів, які використали своє призначення для активізації корпоративної активності, див. У розділі “Патагонія проти адміністрації Трампа” та “Лаш проти таємної поліції у Великобританії” Ці кампанії спрямовують безпосередньо на серця та розум своїх послідовників та шанувальників і показують, а не говорять, наскільки серйозно ці бренди ставляться до правильних дій.
Створення відчутних дій та змін
Працюючи у просторі стратегічних комунікацій більше 13 років, мені було цікаво з’ясувати, чи інші підприємства активно готуються до перевірки, яку вони піддають або будуть підпадати. Я зв’язався з 6 лідерами у галузі глобальної КСВ та стабільності, щоб дізнатись про їхні амбіції, виклики та проблеми.
На найвищому рівні всі учасники заявили, що їх роботі з КСВ та сталого розвитку зараз надається найвищий рівень важливості та пріоритету в їх організаціях, і що цей рівень значно зріс за останні 5 років. Більше половини погодились з тим, що на це впливає потужність, яку КСВ може мати при диференціації їхньої марки на переповненому ринку.
Незважаючи на це, більшість дописувачів заявили, що, хоча робота розпочалась, явно бракує згуртованої стратегії для підключення та підтримки окремих зусиль у їхньому бізнесі. Отже, це заважало їх здатності залучати працівників, зацікавлені сторони та клієнтів і, в свою чергу, знецінювало інвестиції, зроблені в районі.
Що стримує бізнес?
Виникло кілька загальних тем:
Бюджет
Маркетинговий бюджет, виділений на КСВ, не відображає амбіцій та пріоритетів. Найреалізованіша та найактивніша фірма, з якою я спілкувався, інвестує лише 0,5% від загального бюджету на маркетинг у цій галузі. Вони сказали, що “наша стратегія КСВ є чітко сформованою, що забезпечує згуртовану комунікацію з колегами та зацікавленими сторонами, однак ми втрачаємо можливість налагодити співчуття бренду із клієнтами, оскільки наші маркетингові команди не повністю задіяні”.
Відсутність зору
Відсутність бачення, розуміння та спілкування вищих керівників підприємств призводить до короткотермінового уявлення про те, як КСВ та стабільність додадуть вартості бізнесу в довгостроковій перспективі. Як пропонує один менеджер з КСВ; “Тут є величезна втрачена можливість – ідея витрачати гроші на” цілеспрямовані “повідомлення на більш тривалий час, надмірне нарощування бренду просто не визнається і не оцінюється на високому рівні. Особливо в жорстких ринкових умовах “.
Різноманітність
Різноманітність на рівні дошки залишається проблемою для багатьох підприємств. Один з авторів вважає, що це “посилює роз’єднання між тим, що цінує багатий білий чоловік, і людиною на вулиці”.
Прибуток над людьми
PLC належать акціонерам і щокварталу звітують перед містом, ускладнюючи для підприємств підвищувати пріоритет суспільних та екологічних ініціатив над прибутком – хоча, як додає один з авторів, «інвестори все більше розуміють важливість екологічного та екологічного розвитку. стійкий бізнес та дивлячись на довгострокову картину. “.
Довгострокові переваги хорошого спілкування
На додаток до більш очевидних переваг бізнесу, який робить добро, кілька авторів посилаються на позитивний вплив на залучення нових талантів. Один менеджер з КСВ сказав: «[в результаті спілкування з нашою роботою] ми спостерігаємо неймовірний приплив талановитих та соціально свідомих людей, які наближаються та приєднуються до бізнесу. Усі вони ставлять перед собою питання стійкості, і це означає, що ми можемо створити інноваційний бізнес, який відповідає викликам бізнесу, з яким ми зіткнемось у майбутньому. Таким чином, наша робота з КСВ стає тут величезним активом “.
Підводячи підсумок, тоді компанії, з якими я спілкувався, в основному добре реагували на новий тиск, і в одному випадку деякий час керували своїм сектором. Заохочує більшість людей, які вважають, що їхня робота є автентичною та узгоджується з бізнес-цілями та стратегією, припускаючи, що КСВ та сталий розвиток впроваджуються на більш глибокому рівні, а не просто екологічно.
Однак те, що заважає багатьом фірмам пов’язати свою мету зі своїми продуктами та послугами та надати можливість персоналу чітко сформулювати свої переконання, – це відсутність інвестицій у ефективний бренд та маркетингову стратегію. У той же час групи з питань КСВ, сталого розвитку та маркетингу повинні стати краще узгодженими, щоб сприяти глибшому розумінню та гармонійному балансу між метою, продуктом та впливом. Такий підхід може надихнути на більш привабливі повідомлення та відрізнити хороші компанії від великих.
Єдиним офіційним творчим партнером Кліматичного тижня в Нью-Йорку 2019, Raw London представлений на церемонії відкриття та The Hub, обмінюючись думками про КСВ та комунікації щодо сталого розвитку. Райан Уілкінс, засновник та генеральний директор Raw London, також приєднався до комісії на заході Communicating Climate Change у середу 25 вересня, зображеному вище.
Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/brands-must-communicate-position-purpose-risk-becoming-ryan-wilkins/.
Ryan Wilkins люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.
Temy.co - Software Development Partner 