Продукт, готовий до продажу: Стиснення циклів продажу B2B – Частина 2

Кращий спосіб побудови вашої компанії та продуктів

Традиційна модель виходу на ринок підприємства-залучення потенційних клієнтів, виховання, продаж, встановлення продукту, запуск клієнта та, нарешті, розширення використання-змушує потенційних клієнтів аналізувати функції/функції та зосереджувати ризик у єдиному рішенні про покупку. Навпаки, розробка підходу до продукту, готового до продажу (SRP), залучає потенційного клієнта до ітеративного процесу навчання. У міру того, як основна увага переходить від аналізу можливостей до ітераційного тестування зручності використання та прискорення витрат часу для клієнта, рішення про покупку розпадається на керований набір рішень з меншим ризиком, що призводить до 6-кратного скорочення циклу продажів та подвоєння курсу закриття клієнтів.

У частині 1 цього спеціального звіту я описав цей підхід до виходу на ринок готового до продажу продукту та його роботу практично для будь-якого програмного продукту, сегмента ринку та особистості користувача-від моделей продажів на основі SaaS, орієнтованих на окремих осіб або невеликі команди, до моделі продажів підприємств, орієнтованих на семизначний рівень угод.

Частина 1 також описує:

Перегортання послідовності: як інвертування вашої воронки маркетингу та продажів та використання даних про клієнтів прискорюють конверсію продажів та час, коли клієнти отримують ціну

4 різні варіанти виходу на ринок SRP: визначення та приклади особистих демонстрацій, SaaS, завантаження продуктів та безкоштовних утиліт

Вирівнювання продажів: Як узгодити підхід SRP з будь-якою з трьох поширених моделей продажу B2B-самообслуговування клієнтів, транзакційні продажі та продажі підприємства-на основі аналізу ціни та складності вашого продукту

Тепер, у частині 2, я занурююсь у детальні гайки та болти впровадження та вимірювання підходу, що змінює гру, готового до продажу продуктів для кожного з 4 варіантів залучення клієнтів.

Подорож srp

Щоб створити потужну SRP, почніть з дуже переконливого варіанту використання, в якому користувач відчуває справжню болючу точку і терміновість рухатися. Дайте клієнту можливість швидко інтегрувати свої дані у ваш продукт під час пробного періоду. Це надійні методи, щоб довести потенційного клієнта до моменту «вимикання світла»-коли потенційний клієнт відчуває негайне розуміння вартості вашого продукту.

Впровадження нового підходу до SRP вимагає змін у вашому бізнесі. Зміна будь-якої величини найкраще управляється як процес, тому майте на увазі наступні рекомендації:

Вирівнювання диска

Щоб отримати переваги стратегії продукту, готового до продажу, потрібно міжфункціональне узгодження. Інтегруйте діяльність компанії та показники, щоб стимулювати поступові внутрішні вдосконалення на кожному етапі перспективи та подорожі клієнта. На кожному етапі використовуйте вимірні та доопрацьовані дії щоденного залучення клієнтів, орієнтовані на особи, що підтримуються дослідженнями, та ціннісні пропозиції.

Створіть план

Побудуйте злагоджену довгострокову стратегію. Усі підходи SRP передбачають крос-функціональну роботу та показники в серії з 7 етапів:

Юзабіліті продукту-Створіть SRP з акцентом на переконливому варіанті використання та зручності першої милі.

Упаковка продукту – упакуйте продукт для простого розповсюдження, встановлення/надання, зниження та покращення розширення.

Веб -досвід – оптимізуйте свою маркетингову спрямованість та перспективу подорожі веб -сайтом навколо переконливого варіанту використання від відкриття до реєстрації.

Надання або інсталяція продукту-Інтегруйте активацію за допомогою майстра, автоматизовану підтримку довідки, технічний маркетинговий контент та інформацію для платних продуктів.

Агрегування/інтеграція даних – Створіть безперебійну інтеграцію даних про потенційних клієнтів/клієнтів у вашу систему для швидкого демонстрування та автоматичного запуску контексту та персональної маркетингової підтримки.

Конверсія продажів – автоматично запускає інструменти та дії з продажу на основі конкретного використання потенційного клієнта/продукту клієнта. Автоматизуйте покупки.

Успіх клієнтів – Автоматизуйте оновлення та розширення, а також ініціюйте успіх клієнтів та процеси покращення продукту.

Будьте спритними

Не робіть все відразу. Щоб підсилити прогрес і підкреслити успіх, прагніть до щомісячних та квартальних «перемог», прагнучи зібрати дані про ринок, клієнтів, використання продукції та зворотний зв’язок всередині/поза відділом продажів. Зосередьтеся на кількох маленьких виграшах у порівнянні з однією великою перемогою та уникайте інвестицій у функції з довгим хвостом, які обслуговують лише кількох досвідчених користувачів, у порівнянні з функціями, які сприяють ширшій базі зростання. Виміряйте результати та повторюйте звідти.

Підготуйтеся до культурної зміни

Будьте готові змінити інструменти, процеси та навіть свою культуру. Підхід SRP-це стратегія виходу на ринок, орієнтована на продукт. Наприклад, це означає, що ваша команда розробників більше не є бек-енд-виконавчою організацією, яка реагує на відставання специфікацій, переданих їм керівництвом продукту. Натомість, роль вашої команди розробників полягає у аналізі моделей використання продуктів у режимі реального часу, щоб додати функції та сприяти покращенню конверсії та задоволеності клієнтів. Команда відділу продажів вашого підприємства потребує навчання щодо того, як підняти розмову з інструментами клієнта до обговорення цінності клієнта. Командам з маркетингу та управління продуктами потрібно мислити так, як вчені з даних.

Призначити виконавчого власника

SRP змінює пріоритети вашої компанії та інвестиційні рішення в інструментах, навчанні та процесах. Лідерство у цій зміні ДНК повинно бути зверху.

Перегляньте свої показники

SRP розширює ваші наявні показники: Підхід SRP вимагає збору багатьох показників, які охоплюють маркетинг та продажі, використання та прийняття продуктів клієнтів, успіх клієнтів та фінансові дані. Спростіть ці показники SRP, підсумувавши підсумки подорожі клієнта, прийняття продукту та бізнесу. Використовуйте ці дані для вимірювання, повторення та покращення досвіду використання продукту потенційного клієнта та збільшення результату переходу на платні ліцензії.

Визначте свою орієнтовну метрику: щоб утримувати організацію у фокусі найважливішого напрямку, подумайте про визначення своєї найважливішої метрики для вашого бізнесу. Щоденно активні користувачі? Використовуються години процесора? Зберігання? Пропускна здатність? Авіаквитки заброньовані? Долари під управлінням? Зменшення відтоку клієнтів? Усі заходи повинні вести туди.

Деталі підходу srp

У наступних розділах описуються крос-функціональні зусилля команди та показники, необхідні для кожного з чотирьох варіантів SRP-особиста демонстрація, завантаження продукту, SaaS та безкоштовні утиліти. Вичерпна деталізація впровадження в цих розділах випливає з багаторічного безпосереднього досвіду та тривалих бесід з вищими командами та експертами у цій галузі.

Щоб максимізувати переваги SRP, досвід показує, що вам потрібно звернути увагу на більшість пунктів, зазначених у кожному підході. Однак вам потрібно буде змінити марковані етапи на кожному етапі відповідно до розміру вашої компанії та можливості інвестування. Ви можете досягти прогресу, надавши пріоритет своїм зусиллям щодо найважливіших видів діяльності та показників, які поступово спрямовують вашу команду до кінцевої мети. Не ускладнювати.

Інформація від особи

Підхід In-Person Demo використовується для розширення методів управління обліковими записами підприємства та методів продажу Challenger для прискорення оцінки потенційних клієнтів. Характеризується тим, що локальна команда продажів взаємодіє з потенційним клієнтом.

Під час цієї особистої демонстраційної взаємодії не має значення, чи програмне забезпечення встановлено в системі потенційного клієнта на ноутбуці торгових представників, чи у хмарі вашої компанії-вашому продукту просто потрібно максимально легко інтегрувати дані потенційного клієнта. Досягнення бажаних переваг стиснення продажів вимагає скоординованої діяльності на кожному етапі подорожі потенційного клієнта/клієнта кожною з груп розробки, фінансів, маркетингу, продажів та підтримки, як показано в таблиці нижче.

Підхід In-Person Demo дуже близький до традиційного підходу підприємства з прямими продажами. Він спирається на традиційне формування попиту, маркетинговий контент та експертні процеси продажу. Як і у всіх чотирьох підходах SRP, «гортання» воронки продажів є фундаментальним. Це досягається шляхом об’єднання, як правило, окремих етапів “Демо” та “POC” (див. Пунктирну оранжеву коробку) якомога далі у воронці продажів.

Порівняно з іншими підходами SRP, ваші витрати на ресурси продажів, інвестиції у підручники з продажу та навчання за допомогою підходу In-Person Demo будуть значно важчими. Команди продажів та інженерії на місцях значною мірою залучені у верхню частину послідовності продажів, щоб ознайомити потенційних клієнтів, зацікавити вашим продуктом та направити їх досвід роботи з продуктом. Для отримання зворотного зв’язку щодо шаблонів використання інструментів ваших клієнтів та бажаних покращень функцій будуть потрібні традиційні заходи щодо управління продуктами та успіху клієнтів. Додаткові зусилля будуть потрібні у вигляді рентабельності інвестицій та інших пропозицій, щоб ознайомити клієнта з цінністю вашого продукту. Результатом має стати вища середня ціна продажу порівняно з іншими підходами SRP.

Залучення починається, коли потенційний клієнт вперше відвідує ваш веб -сайт – етап «Веб -досвід». Звідти спад конверсії відбувається на кожному з наступних 5 етапів перспективи та подорожі клієнта. Щоб покращити коефіцієнт конверсії, збирайте дані про потенційних клієнтів та клієнтів на кожному етапі. Постійно аналізуйте результати, щоб знайти шляхи покращення коефіцієнтів конверсії, скорочення часу циклу продажів та збільшення сприйнятої цінності клієнтів на кожному етапі. Виберіть для вимірювання найпомітніші показники подорожі клієнта, прийняття продукту та бізнесу – деякі приклади наведені в таблиці нижче.

Завантаження продукту

Компанії, що займаються програмним забезпеченням, іноді використовують прикладний підхід SRP із завантаженням продуктів. Цей підхід використовує полегшену відкриту кодову або фірмову версію корпоративного продукту для посіву та прискорення проникнення на ринок для цільових осіб та варіантів використання.

Порівняно з підходом In-Person Demo, де ключовою є персоналізована взаємодія з потенційним клієнтом, підхід із завантаження продукту передається персоналом з продажу до моменту встановлення після продажу продукту та моменту, коли зацікавленість у покупці визначається конкретним шаблоном використання інструменту потенційних клієнтів. . Це вимагає високоінтегрованого та автоматизованого підходу до всіх семи етапів – від використання продукту до успіху клієнта. Див. Таблицю нижче.

Компанії, які використовують підхід Завантаження продукту, часто впроваджують модель продажу маховика, використовуючи всередині команд з продажу.¹ Відмінною рисою моделі маховика є те, що “зовнішня” команда продажів підприємства є виключно “вхідною”. Вони позбавлені можливості шукати бізнес за межами клієнтської бази і повинні шукати бізнес тільки у наявних клієнтів. Команда з продажу підприємств, яка іноді входить до складу організації «Успіх клієнтів»,-це команда з продажу та перепродажу.

На практиці більшість організацій також використовують представників відділу продажів підприємств, які можуть вільно шукати або відстежувати подальші дії. Компанії, що використовують моделі маховиків, відчувають більш ефективне генерування потенційних клієнтів, перетворення клієнтів та розширення, ніж ті організації, які використовують ряд програм створення попиту, оскільки вся організація зосереджена на одному і тому ж – побудові одного основного механізму залучення клієнтів.

Порівняно з традиційним підходом до демонстрації особистості, підхід Завантаження продукту має перевагу у його здатності використовувати функцію виклику додому. Ця функція об’єднує дані потенційних клієнтів із тисяч завантажень та активацій потенційних клієнтів у інструменти маркетингу та автоматизації продавців. Таким чином, функція “дзвінок додому” дозволяє реалізувати контекстно-чутливий розвиток маркетингу та залучення продажів, викликаний потенційними моментами, коли вони найбільш відкриті для залучення. Це збільшує вимірюваність критичних точок конверсії та сприяє постійному вдосконаленню в перспективі до подорожі клієнта. Запропоновані показники наведені в таблиці нижче.

SaaS

Підхід SaaS SRP має кілька спільних аспектів із SRP для завантаження продукту. Обидва варіанти передаються командою з продажу до тих пір, поки постачання постпродукту та первинне використання не викликають інтерес до покупки. Першочергове значення надається забезпеченню першокласного досвіду, орієнтованого на клієнтів, у SaaS SRP, як і в SRP із завантаженням продукту. Однак мікродіяльність значно відрізняється, оскільки контроль та зберігання даних про потенційних клієнтів лежать прямо у хмарі SaaS постачальника. Наприклад, витрати на сервер, сховище та пропускну здатність слід враховувати при виборі стратегії «вільно вільно», а не пробної стратегії на основі часу.

Моменти перемикання світла легше досягти за допомогою підходу SaaS, оскільки дані про потенційних клієнтів та клієнтів постійно зберігаються та обробляються у центральній хмарній інфраструктурі. Зразки поведінки користувачів і пов’язані з ними події потім використовуються для запуску ваших інструментів маркетингу та автоматизації продажів для цілей контекстно-залежного маркетингу та для того, щоб спонукати команду продажів зв’язатися з потенційними клієнтами, коли вони, швидше за все, здійснять конверсію.

Доступні та вбудовані сторонні інструменти, такі як Pendo, Aptrinsic, Totango та Gainsight, доступні для керівництва потенційними клієнтами через певні послідовності функцій для націлювання та розвитку потенційних клієнтів та клієнтів. Нещодавно опублікована книга Aptrinsic описує ці подробиці автоматизації “стратегії виходу на ринок, орієнтовану на продукт” та інші міркування для забезпечення персоналізованого досвіду роботи з продуктами SaaS.² Ці інструменти також забезпечують наочність використання конкретних функцій наявними клієнтами. Результатом є збільшення коефіцієнтів конверсії, поліпшення успіху клієнтів та знання щодо управління та розробки продуктів для стимулювання еволюції функцій.

Як і підхід до завантаження продукту, компанії, що використовують підхід SaaS, часто впроваджують модель продажів маховика для внутрішніх команд з продажу, а також підхід до прямих продажів для розширення можливостей. Щодо показників, див. Пропозиції в наступній таблиці.

Безкоштовні комунальні послуги

Підхід SRP з безкоштовними комунальними послугами використовується разом із будь -яким із трьох інших підходів SRP та є вхідним матеріалом для створення поінформованості про продукцію постачальників, поки потенційний клієнт ще перебуває на етапі розкриття потреб/рішень у їхньому циклі покупки. При такому підході випустіть на ринок безкоштовні утиліти для програмного забезпечення підприємства як у вигляді завантажуваного програмного забезпечення, так і у загальнодоступній хмарі. Орієнтуйтеся на своїх потенційних клієнтів за допомогою елегантних утиліт, які створюють усвідомлення необхідності вашої категорії товару та продукту.

Наприклад, якщо ви надаєте прикладне програмне забезпечення, яке допомагає вирішувати та керувати вадами безпеки мережі центрів обробки даних, надайте безкоштовне програмне забезпечення, яке може автоматично сканувати мережу центрів обробки даних організації та висвітлювати потенційні ризики в мережі.

Ваша утиліта також може дати уявлення та цінність потенційним клієнтам та вашим діловим партнерам. Якщо це так, знайдіть механізми розповсюдження, які дозволять вашим галузевим партнерам представити вашу корисність для їх потенційних клієнтів, щоб також залучити потенційних клієнтів для них. Це зміцнить ваші стосунки з вашим діловим партнером, приверне ще більше уваги до вашої компанії та одночасно збільшить для вас потік потенціалу.

Безкоштовна утиліта-це, по суті, мікропродукт постачальника, і її потрібно ретельно розробляти, як і будь-яке інше програмне забезпечення компанії. Але подумайте про ці утиліти як про електронний маркетинг та зміст створення попиту. Будьте спритними та експериментуйте з багатьма утилітами, як і з будь -яким іншим маркетинговим контентом.

Під час використання Безкоштовною утилітою потенційного клієнта та після нього виберіть посилання із завантаження програмного забезпечення або загальнодоступної хмари на ваш корпоративний веб -сайт, щоб продемонструвати, як ваші комерційні SaaS та програмні продукти можуть задовольнити потреби потенційного клієнта. Як і підходи до завантаження продукту та SaaS SRP, підхід до безкоштовної утиліти може інтегрувати дані та події потенційних клієнтів у інструменти маркетингу та автоматизації продавців, щоб стимулювати розвиток потенційних клієнтів та стимулювати подальші продажі.

Етапи досягнення стиснення циклу продажів у підході до безкоштовної утиліти нагадують або завантаження продукту, або підхід SaaS, залежно від того, випущена безкоштовна утиліта як завантаження програмного забезпечення або у загальнодоступній хмарі. Однак конкретні види діяльності різні, оскільки існує більш вільно визначений зв’язок із перспективою. Наприклад, постачальник може зажадати додаткової роботи для збору соціальної, демографічної та фірмографічної інформації щодо збагачення свинцю, а також для орієнтації на перспективу переходу до одного з трьох інших потоків SRP.

Оптимізуйте коефіцієнти конверсії, збираючи та аналізуючи відгуки від кожної взаємодії потенційних клієнтів із вашою безкоштовною утилітою.

Після того, як потенційний клієнт переходить від Безкоштовної утиліти до вашої стадії «Веб -досвіду», вони переходять на будь -який із ваших інших підходів SRP – або на вашу традиційну модель продажів, якщо це саме те, що ви використовуєте. Тоді на кожному з наступних етапів перспективи та подорожі клієнта відбудеться падіння конверсії. Як і в інших підходах SRP, дані слід постійно збирати та аналізувати, щоб забезпечити покращення точності перетворення. У таблиці нижче наведені деякі запропоновані показники для кожного етапу.

З одного погляду

Для довідки див. Нижче порівняльну таблицю 4 різних підходів SRP. Низький/середній/високий відноситься до відносної різниці кожного з 4 підходів SRP для кожного ряду, а не до абсолютного рівня зусиль чи якості.

Заключні думки

За останніми підрахунками, було 5000+ інструментів автоматизації продажів та автоматизації маркетингу – їх буде більше. Крім кількох винятків, я не намагався зіставити комерційні інструменти автоматизації сторонніх виробників з детальними кроками, передбаченими в кожному підході SRP. Окремі інструменти менш важливі, ніж запровадження розумного, вимірюваного процесу, в якому ви:

Переверніть послідовність продажів: керуйте своїм товаром. Створіть продукт, готовий до продажу, а не мінімально життєздатний продукт. Потім розумно об’єднуйте користувачів та команди у великі транзакції, використовуючи конверсію продуктів «одним клацанням миші» та тонко налаштовані процеси продажу.

Зосередьтеся на своєму клієнті: Створіть демонстраційну версію/пробну версію з надзвичайно переконливим варіантом використання, який вирішує справжній болючий момент.

Використовуйте дані про клієнтів: Автоматично інтегруйте потенційних клієнтів та дані про клієнтів у свій продукт, щоб стимулювати моменти перетворення “вимикача світла” клієнта.

Вирівнюйте по всій компанії: стимулюйте розвиток продуктів, орієнтованих на дохід, зосереджених на моментах конверсії.

Успішно виконана стратегія, яка спочатку привертає увагу клієнтів, а також приносить прибуток вашим клієнтам. Це також сприяє створенню приємної для всієї компанії культури, зосередженої на досвіді клієнтів щодо використання вашого продукту.

Я сподіваюся, що інформація з цього 2-частинного спеціального звіту була вам корисною. Викладені тут методики продовжують розвиватися на основі роботи, яку я виконую з керівниками технологічних компаній як партнером та керуючим директором CEO Quest. Ваш відгук завжди вітається і цінується. І, звичайно, будь ласка, зверніться до мене, якщо хочете отримати ще одну перспективу.

Примітки:

Томаш Тунгуз. “Рішення новатора для стартапів SaaS – компанія” Маховик SaaS “. Допис у блозі. tomtunguz.com. 19 квітня 2015 року.

Нік Бонфільо, Міккі Алон, Майк Поно. “Освоєння досвіду роботи з продуктами SaaS-як забезпечити персоналізований досвід роботи за допомогою стратегії виходу на ринок під керівництвом продукту”. Електронна книга. intrinsicpoint.com. 3 жовтня 2017 року.

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/sales-ready-product-compressing-b2b-cycles-part-2-bill-portelli/.

Bill Portelli люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.