Зростання продукту: Навчання на шляху самообслуговування

Потрапивши публікаціями та подкастами, що євангелізують зростання продукту, безкоштовні пробні версії та самообслуговування, як нещодавно відкритий святий Грааль зростання SaaS, я витратив деякий час на дослідження видів продуктів та моделей ціноутворення, які найкраще підходять для цієї моделі придбання, перш ніж робити стрибок на нашому власному продукті. Цей пост містить мої знання.

Типові одноцифрові ціни на моделі за місце, які надзвичайно добре працювали для таких гігантів, як Slack, Trello та Twilio, обговорювались та аналізували досить багато разів, але це не та модель, під якою ми працюємо. Мені було набагато важче знайти казки з фронту від людей, які застосували підхід до самообслуговування, де модель ціноутворення не була розрахована на місце і де ARPU, як правило, містив три або навіть чотири цифри на місяць. Звичайно, якщо загальна тенденція закупівель SaaS рухалася до спроб перед покупкою, переваги для покупця повинні перетворитися незалежно від моделі ціноутворення.

У цьому дописі я розгляну деякі моменти, які я обговорював з різними людьми в SaaS, деякі мої практичні висновки на цьому шляху та питання, які залишаються без відповіді, які ви можете розглянути, перш ніж вирушати в подібну подорож із вашим продуктом.

Хоча мій особистий досвід полягає у додаванні моделі самообслуговування до існуючого продукту, більшість наступних думок та міркувань були б однаково корисними для тих, хто розробляє продукт з нуля.

Враховуйте свою аудиторію

Нинішній загальноприйнятий опис щодо придбання SaaS здається таким: коли ми стаємо більш досвідченими оцінювачами та покупцями SaaS, те, що в історичному плані було переважно стимулом спільноти розробників, тепер почало перекладатися на інші професії, яким так само зручно користуватися новим програмним продуктом як будь-який розробник, і не потрібно, щоб хтось тримав їх за руку в демонстрації Zoom, щоб допомогти їм на етапі відкриття продукту.

Хоча це, безумовно, відбувається, також вірно, що така поведінка ще не досягла критичної маси, і є ще безліч факторів, які слід врахувати, перш ніж очікувати, що ваш товар продасться сам. Ринок, на якому ви перебуваєте, тип товару та хто ваш покупець все ще відіграють важливу роль у тому, наскільки сприйнятливою буде ваша аудиторія до підходу, який вимагає від них самостійного відкриття вашого товару. Вигода від того, що хтось відповість на всі ваші запитання протягом 30-хвилинної демонстрації, а не пробирається через потенційно складний продукт протягом наступних кількох годин, все ще цілком реальна.

Як швидко ви можете дістатися до “вау”?

Деякі продукти легше демонструють свою основну цінність для користувача, взагалі не вимагаючи від них дуже багато, що полегшує керівництво ними “нічого собі”, де вони навряд чи можуть стримати своє хвилювання, коли вони виривають свою кредитну картку, щоб підписатися на ваш товар.

Іншим не так пощастило, і за своєю природою вони вимагають від користувача значно більших зусиль, щоб взагалі побачити будь-яку цінність, що робить дизайнеру продукту набагато важче переконати користувача в перевагах товару за короткий час, як середній безкоштовний пробний користувач готовий відмовитись.

“Що потрібно для того, щоб перевести нового клієнта на непустий перший екран?”

Розмовляючи з Шоном Клоузом (SVP Product @ Mulesoft) про це, саме так він поставив запитання. Якщо ваш продукт, як і наш, покладається на дані з інших джерел, щоб надати цінність, наскільки легко було б вам отримати ці дані? Якщо ваша відповідь “проста, ми просто змусимо їх автентифікуватися у зовнішній службі та заповнити їхній обліковий запис одним клацанням миші”, подумайте ще раз про те, скільки довіри ви створили б у користувача до цього моменту, і якщо це достатньо, щоб їм було зручно передавати вам ключі від цінних даних своєї компанії; мабуть, ні. І це припускає, що пробний користувач насправді навіть має доступ до потрібних вам даних: у нашому випадку нам потрібні дані Instagram, але навряд чи хтось із команди електронної комерції, наш типовий покупець, матиме доступ до акаунту компанії в Instagram .

Окрім точок довіри та доступу, чим більше людей, які повинні бути залучені до вашого користувача, щоб отримати досвід, до якого ви хочете, щоб вони дійшли, тим менша ймовірність цього насправді. Якщо маркетолог, який зараз оцінює ваш продукт, вимагає від розробника вбудувати Javascript на свій веб-сайт, щоб отримати повний досвід, ви щойно ввели значне тертя, яке, ймовірно, призведе до того, що користувач відмовиться і перейде до чогось більш захоплюючого.

Попереднє заповнення вашого продукту демонстраційними даними для користувача може допомогти подолати деякі з цих перешкод, але вам слід врахувати, чи будуть демо-дані достатніми, щоб проштовхнути користувача через гіпотетичну безкоштовну пробну фінішу.

Ціноутворення, довіра та ризик

Я розпочав це дослідження з того, що ціни для мене є найбільш інтригуючою частиною загадки, і виявляється, не було чіткого загального висновку, який я міг би зробити. У деяких галузях може насправді існувати чіткий грошовий ліміт, вище якого самообслуговування починає ставати менш імовірним через такі обмеження, як ліміти кредитних карток та політика закупівель (я чув, що ACV становить 5 тис. Доларів США, що є граничною точкою для деяких продуктів SaaS), та інші, де це правило, здається, взагалі не застосовується (Atlassian має клієнтів, що обслуговують самообслуговування, щорічно платячи 100 000 доларів США).

Довіра і тут безумовно відіграє значну роль. Більші компанії SaaS, про які я згадав раніше, зазнали значного зростання завдяки використанню безкоштовних пробних версій, і всі вони мали ціни на місце одно- або низькими двозначними цифрами. Це майже як розширена пробна версія, коли ви починаєте з того, що купуєте ліцензію на кілька місць, щоб побачити, наскільки продукт вирішує ваші потреби з ризиком, близьким до нуля (низькі витрати на місце в щомісячному платіжному плані), вибудовуючи довіру у продукті та компанії, перш ніж розповсюдити його для решти вашої організації так швидко або так повільно, як ви забажаєте. Я не впевнений, чи можливо для таких компаній, як Atlassian, Slack чи Salesforce, клієнти, які обслуговують себе, сплачують шістьзначну плату за ліцензію, якщо вони не застосовують ціни за місце, що уможливлює такий тип довіри.

Продукти та послуги, що не належать до SaaS, які коштують десятки тисяч, наприклад, квиток на рейс першого класу чи, можливо, навіть Tesla, купуються щодня в Інтернеті без необхідності, щоб хтось розмовляв із людиною в момент покупки. Усім цим компаніям вдалося створити достатньо довіри у споживача, щоб це сталося, і, можливо, питання полягає не в тому, де найвищий ACV для вас, щоб ви могли самообслуговувати свій SaaS, а в тому, як ви можете створити стільки довіри якомога менше часу з вашим потенційним покупцем?

Безкоштовні випробування як машини для генерації свинцю

На цьому етапі я хотів би підсилити різницю між безкоштовними пробними версіями та моделями самообслуговування: одне може існувати без іншого. Безкоштовна пробна версія за визначенням не вимагає від користувача можливості самостійно перейти на платний план, оскільки це все ще може зробити команда продавців і може бути більш підходящим підходом для складних корпоративних продуктів, де пробна версія служить виключно як інструмент генерації свинцю.

Хорошим прикладом тут є Salsify (який досить цікаво нещодавно вилучив свою безкоштовну пробну версію), SaaS, орієнтований на торгові марки корпоративної електронної комерції, які не пропонують користувачам можливість самостійно перейти з безкоштовної пробної версії. Через складність їх продукту початкові результати запровадження безкоштовної пробної версії насправді були контрпродуктивними, оскільки користувачі не могли досить швидко побачити цінність (HubSpot мав подібний досвід), а тому не могли легко перетворитись на клієнтів, які платять, навіть при продажах допоміжна модель. Додавання демонстраційних даних та підказок додатків суттєво допомогло зрозуміти користувачам продукт і мати достатньо приємного досвіду, щоб хотіли дізнатись більше. У цьому випадку безкоштовна пробна версія використовувалася виключно як машина для генерації свинцю, яка годувала команду продажів висококваліфікованими потенційними клієнтами, які вже були вражені продуктом. Додатковою перевагою тут є надання вашому чемпіону засобів для демонстрації та внутрішньої євангелізації вашого продукту після демонстрації.

Складність продукту

Складність товару є ще одним критичним моментом для успіху стратегії зростання під керівництвом продукту. Як уже згадувалося, менш складні продукти краще піддаються моделі самообслуговування завдяки легкості та швидкості, з якою користувачі можуть отримати цінність, яку вони очікують від товару. Чим складніший товар, тим вищий шанс у потенційного клієнта, що вимагає від людини допомогти їм оцінити та здійснити покупку.

Розмовляючи з Брайаном Бальфуром (колишній Head Growth @ Hubspot), найбільшою проблемою безкоштовного пробного періоду HubSpot у перші дні була складність продукту і, отже, неможливість дістатись “вау” досить швидко. Слак, суто як продукт значно меншої складності, мабуть, не стикався б з тією ж проблемою.

Незважаючи на те, що ви не можете раптово перетворити свій складний продукт на простий, і в багатьох випадках ви, мабуть, цього не хотіли б, крім додавання підказок програми та демонстраційних даних для полегшення процесу вбудовування, ідея «вступного продукту» – це щось, що добре працював для деяких компаній ..

Вступний продукт

Якщо ваш основний продукт занадто складний, щоб легко здійснити безкоштовну пробну версію, розгляньте зменшену версію вашого продукту. Невелика підгрупа вашого основного продукту, приваблива для вашого цільового ринку, не вимагає складності в налаштуванні і дозволяє легко перетворитись на вільний продукт. Тоді продаж вашого основного продукту в додатку або через команду продажів може стати ефективним джерелом кваліфікованих потенційних клієнтів.

Я бачу тут різницю з інструментами, які часто поєднуються в категорії «інжиніринг як маркетинг» (наприклад, приклад звичного до смерті веб-грейдера HubSpot), де інструмент, як правило, є новим продуктом, що вимагає значних додаткових маркетингових ресурсів для придбати для цього користувачів. Вступний продукт насправді не відрізняється від вашого основного продукту, це лише його простіша версія / підмножина / перший крок, і тому він не вимагає додаткових маркетингових зусиль, оскільки ваші повідомлення та пропозиція вартості залишаються в основному однаковими.

Прикладом хорошого вступного продукту є перевірка зворотних посилань Ahrefs: цінний, хоча і обмежений, «автономний» інструмент, що пропонує розуміння сили Ahrefs та спонукання користувача придбати первинний продукт тепер, коли вони переконались у якості даних. Це служить першим кроком до повного набору продуктів Ahrefs.

Ресурси розвитку

Як це характерно для команд розробників, і здебільшого через непередбачену складність багатьох змін, які здаються швидкими на перший погляд, кількість ресурсів, необхідних для впровадження компоненту безкоштовної пробної версії / самообслуговування, часто недооцінюється.

Інтеграція з платіжними шлюзами, надійне рішення для екскурсій, яке допоможе вашим користувачам якомога швидше побачити вартість, на яку вони зареєструвались, можливе додаткове навантаження на ваші ресурси (вашу технічну інфраструктуру, а також вашу службу підтримки клієнтів), а також постійне Технічне обслуговування в міру дозрівання вашого продукту вимагає багато часу та витрат. Компаніям з меншими командами розробників було б доцільно розглянути вплив цієї моделі на їх команди та темпи розвитку, перш ніж переходити до неї.

Унікальний приклад тут – провідний на ринку інструмент SEO, Ahrefs, який стягує 7 доларів за свою 7-денну безкоштовну пробну версію. Додаючи тертя у верхню частину воронки, це, без сумніву, суттєво зменшило навантаження на їх ресурси від користувачів, які навряд чи могли стати платними клієнтами.

Підробляйте, поки не приймете (або не приймете рішення, керовані даними)

Як я виклав у решті цього допису, не існує жорстких правил щодо того, на яких ринках, галузях та професіях буде успішним підхід, що керується товаром. Я настійно рекомендую збирати інформацію про те, наскільки ймовірними будуть ваші клієнти придбати такий продукт, як ваш, перед тим, як вирушити в цю подорож.

Одним із підходів є перевірка сприйнятливості ваших потенційних клієнтів за допомогою далеко не автоматизованого рішення, наприклад, розміщення безкоштовної пробної форми, коли користувач повинен буде почекати, поки його демо-рахунок буде налаштований вручну. Ви не виграєте жодної нагороди за користувальницький досвід, однак це дуже швидко продемонструє, наскільки зацікавлені ваші покупці у вас таким чином, перш ніж заглибитися в те, що, швидше за все, буде не лише великим поточним проектом розвитку, але зміною мислення в межах вашої організації.

Сподіваюсь, це було корисно. Відгук оцінений!

Дякую наступним людям, які допомогли мені у моїх дослідженнях:

Гокул Раджарам (Caviar Lead DoorDash), Джессіка Ку (колишній менеджер продукту Life At Salsify), Шон Клоуз (продукт SVP MuleSoft, колишній керівник відділу росту Atlassian), Рус Хеддлстон (CEO Docsend), Джастін Говард (CEO Sprout Social) та через Форуми Reforge: Стю Штейн (менеджер з продуктів Peerspace), Брайан Бальфур (генеральний директор компанії Reforge y ex Head of Growth HubSpot), Клер Макгрегор (співзасновник Appbot)

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/product-led-growth-learnings-from-self-serve-move-ben-heinkel/.

Ben Heinkel люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: