«Ніколи не переставай кидати виклик собі»: Уроки скандинавських видавців

Опубліковано 21.03.2019 Twipe

“Ми зобов’язані собі та своїм громадам збільшити наші цифрові доходи, щоб підтримувати якісну журналістику в наших суспільствах”, – сказала Лена Самуельссон, видавець та генеральний директор Aftonbladet. Цей шведський таблоїд, що належить Шибстеду, був однією з перших газет у світі, яка представила платіжну стіну в 2003 році. З того часу їх база цифрових підписок зросла до вражаючих 250 000. Навіть із цією вражаючою цифровою базою передплатників виклики технічних гігантів, стартапів та конкурентів величезні. “Ніколи не переставайте кидати виклик собі”, – зробив висновок Самуельссон.

Дуже відкрито та чесно видавці газет у Норвегії та Швеції поділились своїм досвідом, успіхами та невдачами у розвитку свого бізнесу з цифрової передплати під час Скандинавського тижня передплати. Разом із 38 іншими учасниками ми взяли участь у цьому 3-денному навчальному турі, організованому INMA, і ділимось деякими ідеями цього туру.

Гарні новини: журналістика – це продукт, і він зростає

“Я не говорю про контент, я говорю про журналістику, і саме тому люди платять нам”, – говорить Петро Володарський, головний редактор і видавець Dagens Nyheter. “На відміну від того, у що вірив відомий інвестор Силіконової долини в 2015 році Майк Моріц, газетний бізнес не зайнятий смертю, а постійно зростає”.

“7 років тому 70% нашого доходу припадало на рекламу, сьогодні 80% на підписку”. Еспен Егіл Хансен, генеральний директор норвезької газети якості Aftenposten, пишається результатами постійної трансформації в дуже руйнівному ландшафті. Для журналістів цей перехід чудовий. «Журналістика, нарешті, продукт, який ми продаємо, раніше ми були швидше носіями для рекламодавців».

Це підводить нас до першого ключового уроку тижня: ці видавці доклали величезних зусиль для вимірювання та покращення якості своїх цифрових історій. Команда найбільшого в Норвегії місця призначення цифрових новин, яку очолює видавець Гард Стейро, має спеціальний девіз: «Великі історії повинні бути охолоджувачами бекону». Він повинен бути настільки переконливим, що заважає їсти бекон для сніданку, поки він ще теплий. Щоб досягти цього, Тоне Твеой Стрём-Гундерсен, головний редактор новин Aftenposten, наголосив на тому, що найкращі історії орієнтовані на людину, стосуються особистого життя читачів або висвітлюють суттєві зміни в суспільстві. Вікторія Халберг (Aller Media), Олександра Беверфьорд (Dagbladet) та Анна Кареборг (Svenska Dagbladet) також використовують структуру для організації категорій історій та їх цілей (від перетворення на трафік).

“300 аналітиків даних у нашій редакції”

Скандинавські видавці охоплюють дані у всьому, що роблять. Під час нашого візиту до Експрессену ми буквально були вражені 280 екранами, що були присутні повсюдно, і відображались дані про широкий спектр тем. Для того, щоб зробити дані більш ефективними, різні звіти та інформаційні панелі представлені конкретними питаннями: які статті найбільше перетворюються? Наскільки ми добрі у порівнянні з нашими цілями? У яких статтях бракує зображень? Команда Expressen, в тому числі керівник комерційної організації Ден Едстрем, головний редактор Томас Метссон та генеральний директор Йозефіна Рікардт, визначили бачення того, що кожен член редакції повинен стати грамотним щодо даних, під гаслом “300 аналітиків даних у наших редакціях “.

Норвезький щоденний щоденник Aftenposten також використовує дані для переробки першої сторінки. Завдання полягало в можливості задовольнити різні типи читачів: від випадкового читача, який, мабуть, відвідував би сайт лише пару разів на тиждень, до наркомана новин, який відвідував першу сторінку кілька разів на день. На першій сторінці перші 3-5 статей обирає редакційна команда. Інші позиції заповнюються новим алгоритмом. Алгоритм буде обирати статті з 5 категорій та пристосовувати їх до потреб та інтересів читачів: новини, статті “здивуй мене”, те, що читають інші, що добре перетворює та які результати за останні 90 днів. Ранні результати нової першої сторінки дуже обнадійливі: збільшення прочитаних історій на 10–15%, конверсія, рівна ситуації, що склалася раніше, і більша кількість користувачів стикається з більшою кількістю найкращих історій.

Інші видавці використовують інтелектуальні алгоритми, щоб визначити, які історії пропонуватимуться лише передплатникам. Однією з найдосконаліших реалізацій є Dagens Nyheter. Мартін Джонсон, керівник відділу редакційного розвитку, пояснює, що кожна історія спочатку пропонується безкоштовно всім читачам. Як тільки участь матеріалу на веб-сайті або в соціальних каналах перейде певний поріг, він буде заблокований і доступний лише передплатникам.

“захист від відтоку” з використанням даних, crm та конкретного вмісту

Більшість видавців бачать набагато вищі показники відтоку своїх цифрових підписок, ніж ті, що вони бачать у своїх друкованих підписках. З різним ступенем витонченості більшість із них запровадили специфічні програми збереження маркетингу та виграшу. Спілкування в додатку є ключовим, і читачам пропонуються додаткові смаколики, на які варто залишитись.

Dagens Nyheter запросив ізраїльську фірму для використання складного аналізу даних із широкого кола джерел. «Наш високий показник відтоку сильно корелював із тим, що ми щомісяця надсилали рахунки своїм абонентам, – згадує Петро Володарський. За допомогою Мак-Кінсі та впроваджуючи міжфункціональні команди, Пітеру та його командам вдалося зменшити щомісячний відтік нижче 8%.

Робін Говік, головний цифровий директор MittMedia, також повідомив про подібні показники відтоку. Розміщення найкращого журналістського контенту за перегородками та сприяння періодичним відвідуванням показало значний вплив на зменшення відтоку у цього регіонального видавця.

Інші видавці, такі як Dagens Nyheter, повідомили, що їхні передплатники ePaper були набагато лояльнішими, ніж інші цифрові абоненти, з нижчим рівнем відтоку. “Це, безумовно, цікавий сегмент, і необхідні подальші дослідження, щоб побачити, чи можна перенести деяких цифрових абонентів на пропозицію, включаючи цифрове видання”.

Нарешті, Ясмін Наміні, колишній головний споживач The New York Times, зазначила, що європейські видавці повідомляють про відплив, тоді як американські видавці використовують збереження як ключову метрику. Чи може бути, що більш негативна метрика, оскільки відтік збільшує увагу керівництва більше, ніж позитивна метрика утримання? Це питання ми також дослідимо у наступній статті про відлив.

Підписуйтесь на нас у LinkedIn або підпишіться на наш щотижневий бюлетень, щоб щотижня отримувати глибоку інформацію про цифровий ріст та монетизацію засобів масової інформації.

Ця стаття спочатку була опублікована в нашому блозі.

Спочатку ця публікація була опублікована за адресою https://www.linkedin.com/pulse/never-stop-challenging-yourself-lessons-from-publishers-danny-lein/.

Danny Lein люб’язно дозволив нам перекласти і опублікувати цю статтю.